4S店引发汽车销售变革（上）【驱动国家】

【编者按】中国汽车四十年，就是中国改革开放四十年的重要蓝本之一。《中国汽车四十年》通过国内４０位资深媒体人对我国汽车业改革开放以来的４０件大事的回顾和还原，呈现出中国汽车业发展的一段真实历史。全书分为四个版块，分别为“破冰之举”“第一支柱”“驱动家国”“改变格局”。本书全文由网通社首发连载，也可关注“禾颜阅车”微信公众号阅读。

哪有什么该与不该，作为依附于市场存活的一切形式，即使你已经成为市场的宠儿，也要根据变化来让你活下去的时间尽可能变长。

辉煌下的草莽时代

1996年9月的某个上午，太阳早就升得高高的，空气中已有一丝若有若无的凉意，这预示着闷热多雨的夏季即将过去。北京亚运村汽车交易市场（以下简称“亚市”）的摊主们却没有感觉到，他们仍在扎堆儿抱怨日头太毒。早上九点多，大门开了，等得不耐烦的一群顾客黑压压地慢慢移过来。市场够大，进门没多久，人群很快散开了，三五成群地在各家店铺溜达。

那时候，网络不发达，更没有自媒体，这注定了信息不对称成为常态。只是相对于稀缺资源的获取，这些被认为是理所当然的存在。

相比步伐缓慢、东张西望的顾客，“车虫”却快速游动、兔起鹘落。后者没有车，他们拼的不是缝儿，是眼力价儿。他们能迅速从人群里分辨出哪个是初来乍到的外地人，哪个是没主意容易忽悠的，哪个是贪小便宜耳根软的。

大果子是笔者在15年前跑亚市接触到的“车虫”，自肇东来北京时间不长，那时还未来得及洗去乡音，但俨然是一枚亚市“老炮”。之前貌似是在肇东某个菜市场收保护费，他知道这是北辰的地盘，老家的把戏在这里行不通了。但是这里钱多，随便忽悠个什么人，几千就到手了。比在菜市场里忙活一天收两三百元不可同日而语。笔者曾目睹过他的功力。

面对那些“羊牯”，大果子不急于上前，他耐心地寻摸。直到两个汗流浃背的人出现，一人手拎过时的黑色公文包，另一人拿着一张皱巴巴的报纸。他眼睛瞄着对方的报纸，发现广告栏的部分字都模糊了，心里有谱了。

以上两位在山东的报纸上看到，亚市的捷达前卫比德州当地的车便宜8000元。算算食宿路费：值。一打电话，对方满口答应，还说来了能再商量。两人坐上火车来了，打算一路把车开回去。结果到这儿一问，那家说这批车卖完了。两人正郁闷，也没理商家推荐的另外车型。

大果子大言不惭，说捷达前卫自己手里还有。先刷卡，官价15.6万元。回头以优惠的方式返还1万元。

现在看这个套路太拙劣了，但当时那两个山东大哥深信不疑，“俺们就不信这天子脚下还能骗人。”他们被领着到某家店看了车，刷了卡。大果子一番上蹿下跳，说这边办提车，让两人吃饭去。趁中午给两位大哥的爱车做个装饰。

果然，两位大哥吃了两碗有生以来最昂贵的面条———吃饭这工夫，老母鸡变鸭了。车上的脚垫和太阳膜有一股刺鼻的塑料味不说，优惠的1万元没了，据说变成名牌太阳膜了。返还？什么返还？剩下的戏码简直乏善可陈。闹到了派出所，民警笔录都懒得做，“没证据说答应优惠了？早干吗去了？”山东大哥回过味来，不能太强硬，新车手续还都在对方手里捏着呢。

北京尚且如此，全国其他地方可以想象。这是一个草莽时代，有车就是草头王，甚至没车拼缝的也能混得人五人六。无数相同的把戏来回上演，低价忽悠是最简单的方式。以至于市场办公室和派出所接投诉都接得疲劳了。

当然，买到新车其乐融融回家的顾客也不在少数，要么确实人缘好，要么就是真懂行。至于卖场的管理主体，更多地承担市场监督的职能，因为汽车市场的管理以及产品的多样性，彼时已经能够满足客户最直接的需求。

无意抨击，但也必须承认，卖场模式见证了中国私家车的兴起。1997年，亚市因其影响大、交易活跃、价格变动特别受厂家和社会的关注而闻名全国。时任机械工业部部长的何光远三次参观亚市，并题字“中国汽车市场的晴雨表”，亚市由此闻名。而对于媒体而言，这张“晴雨表”提供的汽车数据，是必不可少的优质内容。

在很长的一段时间内，汽车属于特殊消费品，厂家不允许把汽车直接卖给个人，要经过拥有资质的物资公司进行周转（比如隶属于北辰集团的亚市），那还是一个卖方市场。曾经亚市的销量能够占据全国销量的1／10。至今还为当时亲历者乐道的是，2001年，天津一汽全线降价，当天，夏利在亚市卖出了400多辆，现场一度混乱，亚市甚至派了20多个安保人员维持秩序。

事实上，在亚市之后，全国陆续建立了超过500家类似的汽车交易市场，汽车大卖场进入了鼎盛时期。与之对应的是，几乎没有第二个选择可以满足大规模兴起的私人购车需求。

据亚市第一任总经理苏晖回忆，在卖场鼎盛时期，实际上一度想过管理输出，在全国建立分支，但是没有履行下去。其原因是受国有体制限制，亚市只实现了影响力，却没有把模式扩张到全国。而在全国范围内，交易市场存在的种种猫腻行为，更成为日后被更替的必然因素。

汽车交易大市场，还将继续存在，它自身一直在革新，但已不再是宠儿。洪潮总归会袭来。

主编点评

“4S店”模式为何没有过时

雅阁为何能成功？有人说，是产品的成功。也有人说，是性价比的成功。在汽车饥饿的时代，这都不敏感，但如果相比较，就会发现，其实产品和价格都非常的直观，也是击败对手赢得市场最致命的杀手锏。而厂商所说的“起步就与世界同步”这句话其实是一种营销话术，暗指产品领先，在贬低竞品。关键是体现在价格上的竞争力，一举成为中高级车的“王者”。

这是广本面对强手竞争的策略，巧用“田忌赛马”，一炮走红，创造了以弱胜强，以小博大的成功案例，切割了广标的负面影响，提供了一个哀兵必胜的故事。然而，懂得“攻心”的广本 ，在“三个喜悦”的理念的指导下，用服务营销的理念开创了“4S店经营”模式，迅速抓住了客户的“忠诚度”，使回头客成为口头传播落地的最好体现。

这不能简单说是广本的“独门绝技”，而是一种营销理念。回到历史现场，把这一理念引入，在当时确实起到了帮助用户解决痛点起到了切实有效的作用，也是提升品牌忠诚度的服务平台。而4S店之所以能成为营销模式的关键是用户需求，也是广本服务理念落地的平台。此举，除了能吸引客户，抓住用户之外，还在于为建立营销渠道有了实体支撑，并成为汽车竞争新的方式和重要的手段，即由产品竞争上升到体系化竞争，延续至今。不过，到目前为止，还拿不出比“4S店”模式更为先进的营销模式。（颜光明）

【未完待续。本文节选自《中国汽车四十年》，上海交通大学出版社，主编：颜光明、钱蕾、王从军。撰稿人陈瑶，曾任《汽车人》杂志主编，现任腾讯汽车主编。本书全文由网通社首发，也可关注“禾颜阅车”微信公众号阅读。未经同意不得转载。本文图片均来自网络】