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【营销金视角】来福酱:让LIFE元气十足

来源:网通社 原创 2021-01-21 13:34

收藏 张坤

这年头能衡量一个车企是不是能跟上时代的,不光是产品,还有起名。给车起名是一门营销玄学,存在着深刻且神秘的逻辑体系。简短词汇的背后,是对大势的判断,对用户的洞察,甚至对于音律的研究—--没有人会买一辆名字超拗口的车。有句话更精辟:字越少,事儿越大。普天之下,皆准。

导语

这年头能衡量一个车企是不是能跟上时代的,不光是产品,还有起名。

给车起名是一门营销玄学,存在着深刻且神秘的逻辑体系。简短词汇的背后,是对大势的判断,对用户的洞察,甚至对于音律的研究---没有人会买一辆名字超拗口的车。有句话更精辟:字越少,事儿越大。普天之下,皆准。

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站在2021年的开头,带着一种“谈笑间看风起云涌,叉着腰聊继往开来”的使命感回望2020年,不难发现,这是一个车企在起名上“爱动心思”的年份。

越来越多接地气的车名出现在我们的嘴里,顺口到能让你认为这是车的外号。但车企却一本正经的说:喂,朋友,我们真叫这个名字好不好?

好,当然好,好记才能好卖。说实话,对于现在这种命名体系,我是真的挺喜欢的。车嘛,本来就是生活的一部分,何必要整的脱离人民群众日常生活?太飘的命名,反而会和人民群众“划清界限”。反之,才能让老百姓喜闻乐见,交口称赞。

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还是那句话,字越少,事儿越大。那来福酱,到底是什么“酱”?

到底是什么“酱”呢?

先查个户口。

简而言之,东风本田的来福酱,就是东风本田版的飞度。因此,两台车在本质上是相同的,只不过在配置上有些细微不同。

从产品角度来看,来福酱在此处并不需要浪费太多笔墨去介绍产品力。毕竟,我们的编辑老师已经在此前写过一篇很细致的实拍文章了。而今天我们想讨论的是,这个萌化的“酱系命名”,到底有什么意义。

这就要分成两个维度:第一,对产品有什么好处?第二,对品牌又有什么好处。

先解决第一个问题。放眼同级别车型,来福酱当前的先天优势就是车款最新,且产品力最强。

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因此,来福酱的命名能够让其无论是在同门之内,还是同级之中,都打下一个显著标签:名字不一样,当然车也不一样。

另外,从消费者的认知来说,来福酱也形成了和广本飞度明显的差异。此前,入局国内市场多年的飞度,在其居家车的身份上,长久以来都具有着情怀与信仰加成。那么,在营销的角度来看,没有了“偶像包袱”的来福酱,就摆脱了原有定位的束缚,更有机会顺势解锁更多出圈的玩法。

当然,客观的讲。来福酱并不是开局就锁定了胜局。其自身也同样面临着难度颇大的挑战。首先,它的价格区间的确高于广本飞度。而价格位差,很容易在决策部分使飞度胜出。其次,入局多年的广本飞度,在用户基盘和认知度上存在着先天优势,这是对来福酱的一个挑战。此外,就从车名来看,放在整个市场上来福酱确实好记,但在用了十几年的飞度面前,就难说了。

 再看第二个问题,对于本田品牌来讲,来福酱却是具有划时代意义。它的到来,正式开启了本田在中国市场A0级车型的双车战略。

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而飞度与来福酱的双车战略,能够帮助本田在国内进一步攻占国内A0级市场,提升其市占率。无论飞度与来福酱谁能胜,最终的赢家都是本田。并且,随着目前国内汽车市场在消费升级前提下所带来的品牌向上趋势,很多品牌事实上已经逐渐收缩了对于A0市场的布局。那么,闪出的空位恰好可以为本田所收割。尽管,A0市场在重要性在逐年降低,但能够在此占据霸主地位,对于品牌来说依旧是赚的。

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并且,它的出现,也用一种“萌态”调性,打破了以往飞度在消费者心中的固化形象,进而也让本田带来了更新的品牌形象。

所以,这个来福酱,并不简单。

来福酱,来的正好

作为一台上市不久,且为广本飞度姊妹车型的来福酱,很多都人都会有疑问:

“为什么来福酱要在这个时候到来?”

这就需要从国内汽车市场当前的形势,还有用户群体的进阶来聊。

最近几年,国内汽车市场的形势早已发生了本质上的改变。总体来说便是“强者生存+适者生存”。活脱脱的调到了Hard模式。

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前者注重产品所散发出的人文价值,后者是基于产品在同级中的实际表现,而做出的权衡式选择。这就意味着,在一个逐渐缩小但依旧存在机会的细分市场,只有自身够强够有料,才能在严苛的车市中继续生存。显然,来福酱当前是具备这个特点的。

车存在的意义,是要与人发生联系。而用户的进阶,同样会对车产生决定性的影响。

来福酱当前所面对的这群年轻人,已经不是原来的那届了。

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加之他们又普遍成长在互联网时代,身上受多元文化影响的他们,每个人都有着广泛的爱好,能同时属于不同圈层。圈层间的关系并不固化,有融合性。

而一台有着萌趣名字的车,却恰好能够在解决出行问题之后,从心理上进行缓释。毕竟,来福酱这个名字总能让人想起二次元世界中的清纯萌妹。在世俗压力的裹挟之下,这种清纯元气的意象,往往会对内心的焦虑进行稀释。

所以,来福酱其实来的正是时候。

“明天”的来福酱会怎样?

差异化的定位,与恰如其时的到来,是来福酱现在手里有的两张好牌。

同样,人们也会产生一个疑问:“那之后的来福酱会什么样呢?”翻译过来就是,来福酱到底在市场上“怎么玩儿”,才能让获得更多存在感呢?再直白点,营销该怎么打?

其实,常规的营销还真不适合来福酱。要整,就得整点不一样的。

我跟你讲,当前已经不再是讲一句注重用户圈层,就能收购订单的时代了。未来更不是。

对于品牌与车型来讲,注重对于用户圈层的再次细分与重新解构,才是未来掌握营销主动权的“大招”。

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另外,在未来“宠粉+共创”模式将会更加普遍。它在给予用户对于品牌与产品更多参与感的同时也潜移默化的改变了品牌的调性。当前,国内汽车品牌传播已经从原本的“单向输出模式”转化“双向输出+相互影响模式”。消费者对于品牌与产品具有更多的参与权,甚至于决策权。而未来,这种倾向将会更加深刻。

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基于用户本身所具有的好奇心,从而激发出对于心智空位的占领。对于来福酱这样一个全新的名字,这便是个机会。

总结:

对于国内消费者与汽车市场来说,来福酱的到来,也更加印证着时代在飞速的变化。

曾经,一款车可以做到通吃,如今双车战略才会更稳;曾经,起名要高端凝练,如今萌一点才会让大家记住;曾经,按部就班的营销就能合格,如今只有突破常规的思路才能获得市场上的存在感。

这个时代很残酷,因为会不留情面的淘汰那些停留在原地的车型,还不带提前打招呼。这个时代又充满机会,会给那些有备而来的车型一个全新的舞台。

希望来福酱,是稳稳的后者。

(图/文 网通社 张坤)
文章标签: 东风本田 LIFE 来福酱 责任编辑:张坤
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