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    欧拉营销总经理余飞:欧拉要做真正的网红品牌

    来源:网通社 原创 2021-04-20 02:28

    收藏 王磊

    在2021年上海车展上,欧拉品牌发布了朋克猫和闪电猫两款全新产品,并表示要做真正的网红品牌。而网通社也就以上内容与欧拉营销总经理余飞进行了深入沟通。

    导语

    在以“拥抱变化”为主题的2021年上海车展上,欧拉品牌发布了两款全新产品,分别为复古造型的朋克猫和首款猫系超跑闪电猫,而这两款产品的发布也预示着欧拉品牌的产品正在发生改变。另外在品牌定位方面,欧拉也再次明确表示将成为“全球最爱女人的汽车品牌”。

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    在本届上海车展期间,网通社有幸邀请到了欧拉营销总经理余飞先生进行专访。据余飞先生表示:“欧拉要成为真正的网红品牌,一个是技术网红,再一个是产品网红,最后就是营销网红。”

    以下为访谈实录:

    网通社:欢迎大家来到网通社的专访间,我们今天非常高兴的有请到了欧拉营销总经理余飞。余总跟大家打个招呼。

    余飞:各位网通社的网友好,我是欧拉品牌的余飞。

    网通社:此次上海国际车展的主题是拥抱变化,我相信这个主题也同样适用于欧拉,请问余总,此次参展的欧拉汽车又在面对什么样的变化?欧拉又将通过何种举措适应、引领这样的变化?

    余飞:这次最大的变化,就是我们带来了两款新的产品。第一个就是欧拉的朋克猫,就是看起来非常复古的车,无论是外观、内饰,我觉得小姐姐们一看都会尖叫。另一个就是欧拉闪电猫,闪电猫是我们欧拉首款猫系超跑,其实大家以前对欧拉的印象更多的是A00级的黑猫、白猫和A0级的好猫,这次我们会把产品布局从A00级一直拓展到B级的变化。

    第二个变化,就是我们的品牌定位,今年3月我们很明确的站位在全球最爱女人的汽车品牌的定位上,并在车展上再次强调了这一定位。其实我们考虑的更多是从一个品牌的价值观讨论这个问题。在这里我也有个问题想向您探讨,如果行业有性别,您觉得汽车行业是男性还是女性?

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    网通社:开车或许是男性,但决策应该不是男性。

    余飞:对,这个行业很多时候来看更像是一个男性行业,包括很多用户,确实开车的时候很多是男性,决策未必是男性。我们认为这个行业如果只是男性,其实可能会对女性用户有那么一点点的不公平,这是我们想要做女人品牌的一个出发点,就是让这个行业重新认识我们女性用户的价值和力量。

    举例来说。像一款车倒车影像近两三年才变成一个标配,但是大家都觉得女性用户开车的时候她的方向感没有那么强,为什么摄像头不是一个很高科技的配置,却在最近两三年才普及,可能就是受直男思维的影响,认为开的时候觉得没有问题,但是女性就有问题,这只是一个小例子。

    其实去年好猫上市的时候,我们的车非常的紧俏,你想下订就要等很长时间,我们为了表示对女性的友好,前520台车只能女性下车,当然杜海涛下了订,其实是给他的女朋友买的。所以我们的站位很重要,是更多的为女性用户提供价值,当然不是说男性用户不可以买,也可以买,如果我们把女性用户都照顾的很体贴,我相信直男们早就已经被服侍的很舒服。

    网通社:就像您说的刚刚公布的朋克猫,其实不光是女性用户会尖叫,这个发布之后,媒体人都觉得很漂亮,包括里面的内饰很精致,在说女性用户的时候男性用户也参与其中,而且也有很多的话题。

    余飞:没错,我们这个展台定义为网红展台。什么概念?因为本次参展我们有一个目标,我们欧拉要做一个网红品牌。

    一个是技术网红,这次车展期间,我们把很多之前没有给各位展示的技术正式的宣发出来。第二个就是产品网红,这次带来了两款产品,一个是朋克猫,一个是闪电猫,这个是量产的产品,而不是炒作概念,而且绝对不会出现大家说的概念车很漂亮,量产车很平庸,绝对不会这样,现在看到的东西基本上会原汁原味的保留,甚至会做更多的优化。第三个是营销网红。这次整个欧拉展台非常的显眼,因为和周围展台的调性很不相同,我们定义是欧拉的公主城堡,里面有现场做口红和胭脂,包括网红汽车都可以在展台上体验。

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    网通社:欧拉针对女性用户的视角和需求做到了全方位的保护,那么朋克猫和闪电猫,这两款车是怎么定位的?

    余飞:这两款产品从价格带来说还在往上探,当时好猫的成功怎么定义?当时有一个很大的挑战,曾经有一些媒体老师问,欧拉一开始卖的是A00级的产品多,现在价格要向上7-8万的水平,怎么做到?其实欧拉一直是调性很高的品牌,只不过卖的是小型车。现在我们在做这个产品的时候,我们的目标就是要做到价格向上再翻一倍,但我们并不叫品牌升级,而是叫欧拉完全体展示,因为本身欧拉计划非常大,覆盖了从A00级到B级所有的产品系列,这次是真正把之前没有讲的故事完整的呈现给整个行业和所有用户。

    回到刚刚说的这两款产品的定位,更多的是明确了我们将来价格带的覆盖,面对女性用户会提供什么样的产品,这是这两款新车的两个很重要的使命。具体的定位,现在欧拉朋克猫没有明确的定位,而是用户们取的,叫做“公主的南瓜车”,其实在学院派中没有这种概念,但是我们觉得这个定义很贴切。闪电猫我们自己定义叫做“公主们的三秒超跑俱乐部的入场券”,价格不是很高,但性能确实很高。

    网通社:近一两年的时间里,汽车媒体圈有那么一句话,“技术看长城,营销看欧拉”,这部分余总肯定有很多可以跟我们分享的故事。

    余飞:营销很容易被人误会为是一种花架子,这是很容易被误解的点。但是如果没有真正的逻辑支撑或者基础的理论支撑,可能本身就是花架子。那么欧拉逻辑是什么?第一个逻辑就是我们要真正的从传播的角度、影响用户的角度和大家做沟通。大家都知道猫系的命名是从去年持续讨论到今年的主题,大家都知道黑猫、白猫和好猫,其实一说出来之后马上就会想到那句话“不管黑猫白猫,只要抓到老鼠就是好猫”。这个话已经传播了几十年,传播了几十亿次,包括这个话我也说过很多次,为什么?因为它太能解释问题了。传播的本质在于重复,受众的本质在于遗忘。我们通过一系列命名相当于节约了一大批的宣传成本,只要把名字占住,马上就能够记住,换个说法我叫R1、R2没有任何的记忆存留点,用这个名字可以快速的占住大家的记忆,并且有一个很生动、很具化的符号。

    第二个是从用户角度的沟通。之所以用动物命名,不仅仅是传播,用户对这个品牌的感知,是不是有温度,如果我说我是全球最爱女人的汽车品牌,但是取了一堆理工、直男的代号,怎么爱女人?你跟用户沟通的时候你体会过她的记忆感受和情感需求了吗?如果没有的话,你怎么和用户沟通,怎么样留存记忆?这是我理解和用户沟通的角度,你作为营销人员来说是否要考虑用户的情绪价值。报一个代号的时候是冷冰冰的,甚至是厌恶的,但是报了一个动物的名字马上变得具像甚至是鲜活,已经主动和被动的得到了一些好看,这是跟用户从这个逻辑上做营销的考虑。

    如果再往底层说的更深,营销干什么?第一个工作提高声量,第二个工作是声量变相,就是从声量转销量,至于怎么做声量,怎么做销量,要具化到怎么做,有很多的方法。欧拉的方法也就是出圈,我今天不说太多。出圈这个事怎么说?人格化的方法是以交朋友的方式出圈的,我有很多的猫系好友,他有他自己的好朋友,我们两个一联合相当于你的朋友介绍给我,我的朋友介绍给你,扩大朋友圈,以朋友圈的形式做品牌联合,做声量,我认为效率也罢还是品牌调性也罢,帮助都非常大。这是我的一些实操经验和感受。

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    网通社:欧拉因为有了更多人性的温暖,包括产品的沟通才能创造出销量60倍的奇迹,目前欧拉有超过70%的用户是女性,您想对她们说些什么?

    余飞:我还是感谢欧拉用户,为什么这么说?因为我们谈的很多概念、传播,用户接受和感受到我们的温暖、温度以及对她们的在意,才会给我们真真正正的支持。如果没有用户的支持,只是做营销动作和践行营销理论,可能又变成花架子,所以非常的感谢我们的用户。甚至今天有一些用户在车展上帮我们一起照顾欧拉公主城堡,她们已经来了。我们也会向很多友商学习。

    网通社:对于数字化和智能化方面,欧拉未来有什么计划?

    余飞:欧拉现在有三大方向,第一个是自动驾驶,第二个是智能座舱,第三个是智能服务。第一个自动驾驶我们今天已经有了一些发布,我们已经拥有了很多非常具化的功能。

    其次就是智能座舱,这也同样离不开我们的女性用户,如果谈一系列的数据和配置表,大家都会蒙圈。我就以一个场景举例:比如我是一个女孩子,我的智能座舱可以识别我的情绪。这个是心理。第二种场景,生理。女孩子每个月都会有不舒服的时候,可以提醒你提前做准备,而且在不舒服的时候座椅可以提前加热,对女性进行完全的保护。包括还有储物空间,女性的口红、粉饼、高跟鞋等会有储物空间的专门设计。一个女孩子日常生活的周边,包括心理和生理,包括日常生活的其他需求,在整个车的智能座舱中都会布局到。

    智能服务就更多了,包括类似于管家的服务,比如说预约车辆的服务、代驾服务等等,在这些基础上有一些进阶,并且在车机上就能实现互动。

    网通社:今天非常感谢余总做客网通社直播间,为我们分享欧拉品牌这么多成功的经验,包括新的产品、新的技术。

    (图/文 网通社 王磊)
    文章标签: 欧拉 朋克猫 闪电猫 专访 责任编辑:陆宏伟
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    欧拉闪电猫

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    欧拉闪电猫 询底价

    18.98-26.98万

    品牌:欧拉

    级别:紧凑型车

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