英菲尼迪《极速前进》 开创全新品牌模式

2014年12月3日下午，英菲尼迪在北京嘉里中心举行了《极速前进》媒体沟通会，到场的领导有东风英菲尼迪汽车有限公司总经理戴雷博士，东风英菲尼迪汽车有限公司市场及公关部部长刘旭，深圳卫视节目总监英菲尼迪《极速前进》总制片人易骅。此次会议主要针对英菲尼迪与深圳卫视联合举办的真人秀节目《极速前进》进行了总结，并展望了英菲尼迪未来的发展方向。

英菲尼迪做了很多电视节目的赞助，例如赞助《爸爸去哪儿》第一季、第二季；成为《舌尖上的中国》节目的唯一汽车合作伙伴；首席冠名《晓松奇谈》等等。从2013年第四季度英菲尼迪内部是就有一个初步构想，并前后接触了一些电视台，包括湖南卫视；《极速前进》作为其今年最重要的项目之一，期望合作伙伴看重节目、投入保持一致，愿意倾力去打造。今年1月份确定了与深圳卫视的合作，从3月开始讨论明星搭档，选择拍摄地、筹备预选赛、7月开始经销商预选赛及节目拍摄、直到10月播出。从项目投入来讲这是英菲尼迪今年规模比较大的赞助项目，其赞助金额超过了《爸爸去哪儿》和《舌尖上的中国》。

通过赞助英菲尼迪得到不错的回报。但是也发现有一定的局限性。除了少量的网络视频投放，英菲尼迪是唯一一家今年没有做电视广告的汽车厂商，而其他汽车厂商电视广告预算占媒体购买预算50%左右。英菲尼迪拿电视广告的预算去做了电视赞助。这么做的原因是基于赞助的三大优势。首先可以获得电视曝光，这就等同于电视广告媒体的投放。此外，英菲尼迪还可以收获公关报道和网络话题，对节目本身带动赞助商效果很好。第三个是可以创造客户体验平台。

反观赞助的局限性：一作为赞助商，对节目内容把控很少并被严格限制，而且赞助一般都是跟电视台的广告部接洽，很少赞助商能直接接触节目组。第二个局限就是如何契合厂商的传播周期。赞助是跟随节目的周期，要打造一个希望能符合企业自身的传播周期的事件，单凭赞助比较难做到。英菲尼迪基于对赞助的深入洞察，开启了首创跨行业联合出品的模式。

“联合出品”与赞助的区别在于：赞助只能寻找合适的内容，联合出品则可以创造合适的内容。第二，权益的体现方面，节目组期待赞助商权益最小化，赞助商期待权益最大化，两边产生冲突结果不一定最好，赞助商主导让节目过于商业化，让观众反感，如果节目主导赞助商可能亏了。但是作为“联合出品方”，英菲尼迪和深圳卫视的想法是一致的，即把节目及口碑做好，不让观众反感。节目要有一定的收视率以保证两方双赢。第三，受众方面，赞助的节目往往是受众面越广越好，英菲尼迪则表现的更为精准。

“联合出品”讲的是需要进行最深度的定制化内容结合，作为出品方，会完整的参与真人秀节目的全部过程，包括前期筹备，即对早期节目引进的决策、版权方的初期合作框架指定、初期团队搭建、明星搭档甄选；再到内容策划，比如拍摄地点、任务设置；再是拍摄环节，每期都会有团队在现场与深圳卫视的团队一起工作；接着是制作剪辑，比如现在每周有联合审片会；再到播出环节，比如节目宣传推广以及播出环节权益的调整。即使是冠名赞助商，对内容把握也是有限的。一般赞助是通过广告部去实现的，而英菲尼迪最大的不同就是一开始就跟导演、总制片人、再到整个节目组、节目制作团队在沟通。现在再谈其他赞助项目的时候，也都直接与广告部接触。所以英菲尼迪的权益已超过了冠名赞助商的权益。

定制化内容营销的具有四项优点：一可以保证品牌理念与节目理念的完美结合。“敢•爱”作为英菲尼迪品牌口号与《极速前进》相契合；二是产品气质与节目的契合，比如在Q50L上市时推出了《极速前进》，其节目气质符合了Q50勇于挑战、年轻、时尚的产品气质；三是契合线下的活动，指英菲尼迪一系列的Q50市场活动以及7月份在经销商层面开始正式启动的英菲尼迪Q50《极速前进》预选赛，这只有在“联合出品”领域才能实现；四是联动的媒体宣传，整合了深圳卫视和英菲尼迪的推广资源一起宣传节目。

《极速前进》在电视收视率的数据表现良好，收视率区间为。值得关注的是，同期节目的播出平台都是央视、浙江卫视、东方卫视，湖南卫视等国内一线主流电视台，《极速前进》的推出使深圳卫视后来居上，帮助深圳卫视进入了周五黄金档一线卫视的竞争格局。另外搜狐视频作为《极速前进》独播平台，正片播放量是1.3亿，基本每集可以超过1900万的播放量。同时再加上花絮及衍生节目，总播放量已经达到2.4亿。预计第一季节目播完，网络总播放量能轻松超过3亿。

英菲尼迪如今进行内容营销，十分关注网络口碑，而不仅仅是单纯的媒体一对一回报。从目前新浪微博指数看到，与三个同期播出的节目对比，《极速前进》当月均值与微博热度当属第一。另外从微博电视指数、微博影视热搜榜、百度风云榜内地真人秀类榜单、百度风云榜内地综艺类榜单可以看到《极速前进》所居位置不断上升。

英菲尼迪结合“敢•爱”在节目之外做更好的延展。《极速前进》从7月份开始的预选赛，与进口Q50全国试驾绑定，这个试驾活动获得了高达92%的经销商高度认可。“联合出品”第一季十分具有投资意义：在拥有第一季的口碑之后，明年再做招募会有很多回报。同时联合出品的想法来自于赞助《爸爸去哪儿》的经验---电视节目合作可以提高品牌知名度。但是赞助商的权益有限，所以决策过程的基础是打造一档属于自己的节目。至于具体评估过程，英菲尼迪也比较谨慎，从很多指标去评估回报及权益；其次就是真正的执行过程中不断的优化和调整。联合出品首先考虑的是节目需要与“敢•爱”、英菲尼迪品牌气质以及目标客户群—“年轻心态的高端消费者“有非常高的契合。除此以外，英菲尼迪将会继续做产品植入和赞助，在即将上映的周讯主演的电影《我的早更女友》便可了解。

通过节目英菲尼迪收获了很多。在电视收视率上，《极速前进》跻身第四季度主流综艺节目阵容、一线真人秀类节目阵容；在网络评估方面，获得了网络热度最高、并拥有90%-95%的网络口碑好评；在经销商层面，通过对经销商进行英菲尼迪Q50《极速前进》预选赛的满意度调研数据显示，经销商对于预算赛的满意度高达92%。英菲尼迪开创了一个全新的模式，跨行业联合出品模式，定制化内容营销。

《极速前进》告别电视台拿着方案找客户的合作模式。而是英菲尼迪独自承担。美国原版《The Amazing Race》作为一个老牌节目，曾经在中国拷贝复制过但并未成功。英菲尼迪在于深圳卫视经过深入讨论后，最终达成了本土化改造节目的共识并确定了这个合作项目。

节目内容定位衷于原版，真实、敢于挑战是节目核心精神。与此同时，以高水平的制作标准、国际化的背景及明星搭档选择搭配等充满诚意态度，与原版粉丝、受众的沟通交流，听取专业建议，去微调节目。更细致的讨论到具体方向、参赛人物的选择、环节设计和后期剪辑方式等等。最后达成一致的是基于受众对内容的理解及定位一致。

英菲尼迪是首次与非一线卫视合作，深圳卫视2013年平均收视率值是第8-10名。这次能够达成合作，本着要做高品质的的节目与不从众理念的目标，两方做了很多努力进行了大胆的尝试。力争要做一个属于自己的真人秀的差异化竞争的节目。并英菲尼迪品牌及深圳卫视极度贴合。在节目制作过程中，英菲尼迪并没有以赞助商的角度和身份来讨论节目；从第一次开会，英菲尼迪就表示不在乎其产品在节目里曝光次数；第一次联合审片，由于担忧干扰观众收看，甚至主动要求去掉部分LOGO露出的镜头等等。这样一个全新的合作方式，是双方互相借力、互相助力，是一种新互动，从节目新闻发布会、到节目推广，到英菲尼迪线下产品推广，都是绑定的。

中国版《极速前进》既保留了美版的原汁原味，又结合了中国本土观众的喜好。明星在比赛过程中渐渐呈现出一个非常真实的自己。这是一个高品质节目，美国原版《The Amazing Race》团队目前有着25季的全球拍摄的经验，此次的合作中，原版的摄像指导和制作人跟随大家整个拍摄行程，不仅在地接资源上给了很多支持，也在节目环节设置上的给予专业建议。此外中国和韩式的真人秀节目具有完全不一样的特质。美国原版《The Amazing Race》在全球都很大的影响力，比如印度站比赛中，所有工作人员印度签证是《The amazing Race》的标记，包括在雅典要拍摄文化古迹时候，也是因为《The amazing Race》在全球的影响力和深圳卫视特别的设计而成行。作为一个海外拍摄的节目，规格之高是跟其他综艺节目没有的。从风土人情、文化和整个环境都给观众带来的一种全新的认识和感知。竞速一方面是节目的基本赛制，既符合《极速前进》的节目气质，也与英菲尼迪汽车品牌气质有很好的链接。

《极速前进》节目拥有四大“最”：“最刺激”—全程不N机，真实记录；“最困难”—在海外拍摄中，一天拍摄就要拍完一集，跟棚内固定机位的拍摄区别很大，《极速前进》是上百个机位遍布在城市不同的角落，甚至航拍都要根据不同的国家有不同的高度。同时跨国拍摄对团队语言要求极高，因此在地区对接沟通上难度也很大；“最开心”—深圳卫视与英菲尼迪的良好合作，大家共同用各自的角度保证内容的尽善尽美。嘉宾的全情投入，《极速前进》给深圳卫视带来的收获是前所未有；“最感动”—在这个节目中真正体会到了什么是“敢•爱”，节目中不是说简单完成一个工作，而是在完成任务中发现“敢·爱”瞬间。导演组也是克服重重困难，敢于挑战。《极速前进》凝造了一个挑战自我、实现自我、发现全新的我的一个场。

今年是英菲尼迪“极速前进”的一年，在过去的15个月中，英菲尼迪无提示品牌认知度增长25%，品牌美誉度实现翻番；其中《极速前进》贡献非常大；从年初确定项目到现在播出过半成为热播节目，获得这样的成绩非常不容易。作为首次联合出品的项目，英菲尼迪从整个节目内容设计到与新产品上市节奏把控的结合都是完美的，比如全新英菲尼迪Q50L的上市与《极速前进》热播时间的契合，Q50的目标客户和我们这一群看节目的人的契合等等，同时整体投入没有超过传统电视广告。《极速前进》的节目对于快速提高英菲尼迪的品牌知名度及美誉度是非常有效的。