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    捷豹路虎潘庆:以设计赋能 呈现新现代豪华主义

    来源:网通社 原创 2021-04-21 16:34

    收藏 蒲峥

    2021上海国际车展上,我们有幸采访到了捷豹路虎全球董事 捷豹路虎中国首席执行官及总裁——潘庆,并与其品牌、设计、营销等方面进行深度探讨。

    导语

     2021上海国际车展上,捷豹路虎带来了路虎卫士90、路虎卫士110 V8 、捷豹F-PACE等多款重磅新车型,展现出捷豹路虎更具竞争力的名字,与此同时捷豹路虎中国还宣布与上海交响乐团展开战略合作,未来将在文化艺术领域进行探索与尝试。

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       在此次2021上海国际车展上,我们有幸采访到了捷豹路虎全球董事 捷豹路虎中国首席执行官及总裁——潘庆,并与其品牌、设计、营销等方面进行深度探讨。


     以下为访谈实录

    潘庆:我相信大家已经熟悉两个月前发布的捷豹路虎“重塑未来”全球战略。

    总结而言,重塑未来就是通过两个独具英伦特色的品牌——捷豹、路虎,以设计赋能,呈现新现代豪华主义。

    首先,关于设计,我们近期举办了一个由全球首席创意官连线的捷豹路虎设计品鉴会。Gerry是一个非常有个性的设计师,他在解释“设计赋能”时强调,当别人问如何打造高端品牌、高端细分市场时,他说我们要做的是豪华。因此整个战略中,第一个关键点就是聚焦,聚焦能够创造价值的工作。第二,是以质取胜。

    在中国,我们的管理团队也在看,中国如何在重塑未来战略中起到作用,如何落地。首先,当仁不让的是,中国是战略实施中不可取代、至关重要的一部分。中国是重塑未来的先锋部队。

    那么如何落实,有四大聚焦方面,我们认为是能够基于中国的优势,发扬光大,甚至领先全球趋势进行发展的。

    1、打造以客户为中心的体验模式。客户满意度是捷豹路虎过去、今天、未来的生存关键,这是大家都能够认可的一点,但绝非是简单的一件事,是需要一个时间周期的梳理,并且,永远不会过时。

    基于这点,我们首先在做的事,在中国,什么是豪华?我们通过现有车主的调研发现,虽然在我们的现有客户群体中,Z世代的消费者近占3-5%,但是28岁以下的客户占据了15%。这放眼全球是非常不可思议的现象。那么当我们放眼到2025年,2030年,这些客户人群,占比将更高,甚至突破20%。

    了解人群之后,我们需要去分析什么是客户的真实需求。这对于厂家而言,是需要打破界限的。过往的传统汽车厂商体系中,往往提及客户满意度,就会找到单独的部门,例如售后服务部门,但这是非常不与时俱进的。因为客户对于品牌的满意度源自于每一个触点,从获悉、入店、到购买、使用等等,每一个触点都需要定义豪华,诠释豪华,满足消费者需求。

    2、构建自身体系能力以及协作的生态圈。

    过去,是硬件定义汽车,后来是软件定义汽车,我们认为是场景定义汽车。这一点是中国能够走在全球领先位置的,我们必须围绕中国市场,强化自身的体系能力,同时紧密地开展合作生态链。例如“自动驾驶”、“智能网联”,这样的技术是必须落地在中国本土的,我们不可能等到未来一天,这样的技术输送到国内。因此,我们还是需要围绕中国客户,基于现在本土的条件、法律法规,在中国深度开发、研发、实验。这也正是我们今年的一大举措——打造捷豹路虎中国数字能力中心。

    目前,在全球范围内,捷豹路虎有三大软件开发中心,在英国曼彻斯特、爱尔兰香农以及美国波特兰。我们的目标是做到全球范围内,英国本土以外最大的数字能力中心,落地上海。

    3、升级中国供应链价值。

    中国供应链的价值,在过去仅仅是基于本土生产需求。要在中国,为中国,但是这一点是远远不够的。目前全球许多市场也有着本土化的要求,例如欧盟就是如此。那么我们要关注的一定不能只是量,而是价值提升。

    这其中,一大部分正是基于碳排放可持续发展角度出发。这在供应链中同样重要,任何企业要做到这一点,必须要关注供应链,我们要通过在中国、亚太地区做得更好,才能服务全球。

    4、是关于面向未来的组织架构。

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    这一点,看似非常内部,但是同样是我们当前最为关注的问题。过去许多年来,组织架构有横向的、纵向的、矩阵的以及网络式的,但所有的调整最终目的一定是创造价值。

    就像我刚才说的客户体验,这绝非是一个部门、两个部门需要去承担的价值,而是贯穿组织架构中所有的触点,打通部门,才能真正实现重塑未来。

    这四点,是捷豹路虎在中国正在着力的维度,通过聚焦这四点,我们反哺全球在品牌、产品、平台动力、体系、协同合作维度的战略发展,其中尤为特别的就是“合作”这一点,这是我们全球战略中第一次强调,但这在中国是我在多年前就提出的。

    那么,最终目的是什么。我们基于在中国的“场景化创新体验”、“前瞻式技术合作”、“持续性利润贡献”,在这三方面,帮助、引领捷豹路虎实现全球目标:剑指2026年,

    两位数的息税前利润率。成为最具盈利性的豪华品牌之一。

    我相信在场各位都是业内多年经历的专家,一定知道这一目标在市场中是多么了不起的目标,尤其是在当前需要投入电动化、新能源等等技术的前提下。

    虽然我们全球财报将于几个月后才正式公布,但是我现在能够有信心地告诉各位,截至到2020年末,我们全球首席财务官已经提到,捷豹路虎全球在盈利水平、现金流上表现极为出色(捷豹路虎全球第三财季,即9-12月,息税前利润率达到6.7%,现金流5.62亿英镑,创第三财季纪录)。而作为全球董事,我虽然不能和各位透露我们整个财年表现,但是我可以给各位小范围透露,这一定是一个全球汽车产业中,最快恢复、逆势增长的奇迹。大家一个月后可以敬请关注。而在如此艰难的一年中,全球为何能够做到这么好,正是因为中国,起到了最为关键的作用,因此未来五年,我相信只要齐心协力,一定能够做到更好,达到目标。

    聚焦细分市场的市场份额。

    我相信,无论是哪一家汽车企业而言,永远不会独占所有的细分市场,不可能发力在所有的细分市场,但是我们必须做的是,抓住自身品牌的制高点,聚焦这几个细分市场,在市场中做到最好。也就是说,2026年,我们要在我们最关注的细分市场中,达到15%以上的市场占有率。

     大家最为关注的碳排放。

    捷豹路虎全球碳排放有几个阶段性目标。首先最终是在2039年,实现整个供应链、产品、运营全维度的净零碳排放。那么相应而言,2036年,我们要达到的是所有车型的零碳排放。为了达到这一目标,2030年,我们全球产品销量的60%将是纯电动车型。

    以上,就是关于重塑未来战略以及如何在中国落实的聚焦点。

    媒体:捷豹路虎的总部在英国,但是最大的市场和未来都在中国,您如何向总部呈现中国的趋势、情况?其次,您也提到了组织架构,过去许多年来,源于捷豹和路虎品牌,在中国创造了、定义了许多细分市场,都是极具特色的。那么未来在您的带领下,如何针对中国资源进行整合、组合、聚合,从而为品牌所用,将品牌的核心理念发扬光大?

    潘庆:首先,关于我们中国团队和全球总部的合作模式。

    大家都知道,去年末,我们全球CEO Thierry新上任,我认为他给捷豹路虎的董事会带来了许多本质性变化。

    第一,是他非常直白,第二,是他非常敏锐,第三,他是一个彻底的中国迷。从这三点来看我非常钦佩他。

    那么,关于我与Thierry的合作,有两个关键词可以形容——紧密和信任。

    我相信,无论在哪里,要去呈现一个市场和全球发展的关联,要去获得其他市场、总部的信任,最关键的就是业绩。

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    正如我刚才提到的,过去的2020年,虽然从我们自身来看,最亮眼的不是增长速度,但是如果没有中国市场的优异表现,全球是不可能达到如此亮眼的财务表现的。这靠的正是我们在中国抓住了重点,抓准细分市场,抓准衡量我们成功与否的标准——质和价值。我觉得这一点做到最好,不仅是对全球的灌输与植入,同时也是我们一直在坚持去强调的。

    此外,更长远来看,产品的灌输同样重要。现在每周我都会有许多的会议要去和全球探讨,下一代产品的呈现。这其中包括了产品外观设计、车身尺寸、车辆配置、以及电动平台的配置等等。这是一个漫长的过程,但是也是最重要的。

    为什么中国的观点重要。因为目前来看,中国市场全球豪华车消费者平均年龄仅仅为35岁,而全球捷豹路虎的顾客是55岁。我们如何去影响一个“受众是55岁”全球体系,去创造更符合年轻消费者的产品与服务,这本身就是一种转型,没有捷径,是我们团队一步一步努力在做的。

    第二个问题,您提到如何整合中国资源,服务全球。

    我的志向从来未变,三年前我就提出捷豹路虎中国是我们全球创新的引擎。当时甚至更早之前,我就积极带着我们的全球董事、CEO去感受中国的创新环境。比如说,三年前,我就带着我们全球董事去参观了一家中国创新公司,这家公司如今已经是全球最领先的人工智能芯片领导者。四年前,我就和一家如今最著名的本土电池研发制造公司进行了探讨,当时他的工厂还没有彻底落成,但是我们就已经在深度探讨。在创新这一件事上,我绝对不允许我们的团队走在时代的后面。

    回到今天,我们都看到像芯片这样的供应链问题的发生。我认为这对中国市场而言,是一个极好的机会,因为这意味着整个产业、厂家都需要去思考现有供应链体系是否能够面向未来。未来,我们是否要更扁平化,通过自身能力的提升,直接与终端供应链一起合作,这都是一种尝试。

    您刚才还提到,如今许多跨界、新势力造车,都在打造“高端化”。但是高端是什么,不是说功能丰富就是高端,高端并不代表豪华。捷豹路虎要打造的是豪华,这是我们的志向。

    早在捷豹品牌诞生的那一刻,我们的创始人就提出了——Copy of nothing 不可复制的艺术品。这方面,有我们要打造的独特性,这并非是通过功能的组合,设计的趋同化能够实现的。

      

    媒体:潘总,您刚才提到,要在中国成立中国数字能力中心,不仅在研发还有供应链体系,都要成为全球最重要的一环。那么如何进一步解读“在中国”的机遇,捷豹路虎在中国的切入点在哪里?

    第二,我们也看到五年后,捷豹品牌,一家近百年历史的品牌,将成为全面电动化的品牌。现在诸多新势力都在探讨高端化,那对捷豹路虎而言,潘总眼中的豪华主义是什么样的?

    潘庆:我们3年前提出了“在中国,为全球”,今天我们在此基础上,提出了“在中国,更中国”。这代表着,我们不能仅仅满足于中国服务全球,我们最终目标是消费者,而这些消费者,在中国,是与全球不同的。我们在中国,就有责任吧中国消费者想要的体现出来。比如软件服务方面,是无法依赖于万里之外的同事们去呈现的,这正是我们在本土一定要做的。

    其次,我们要做到更好、更中国。例如供应链,为何要提出价值提升,因为过往,可能中国汽车产业出口的是零部件,是实体的硬件。未来,中国为何不能像全球出口解决方案?这也正是我们要打造中国数字能力中心的初衷。同时,供应链同样如此,这绝不仅是我们为全球体系推荐了某个中国供应商,电池也好、自动驾驶模块也好。更重要的是,在中国我们有能力也有义务向全球提供最终解决方案。

    另外,对于高端和豪华主义而言,我认为更多的是探讨。今天不同的力量、不同的企业都参与到汽车行业内,这本身是一件很好的事情,对于终端客户而言,是相当有益的,因为行业的标准会随之提升、规模效应会扩大,最终受益的一定是消费者。但是同样值得我们反思的是,从历史来看、从跨行业来看,在过去四十年改革开放中,率先开放发展的行业内,是否在今天已经创造出一个全球领先的企业?

    同样,相机行业也一样如此,在现在手机摄像功能不断创新的环境下,仍然有那些传统的品牌拥有极强的溢价能力,原因不仅源自技术。

    打造一个产业、打造一个产品,并非难事,难的是让他得以传承。

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    媒体:近两年,我们感觉到捷豹路虎对于中国市场的落地有许多阶段性的策略,您如何向全球总部董事会去为中国争取更多的支持,去加速在华落地?

        潘庆:在回答问题前,我想也和大家再透露一点。

    今天,虽然是上海车展,但是也是我们全球董事会每周的会议时间。今天的董事会上,我提出了一个大议题,就是为万里之外的董事成员们,实况转播上海车展——全球最受瞩目的舞台。一方面,我相信今天的盛况能够给全球带来信心,另一方面,我相信大家也会非常关心我们中国市场、中国消费者的情况。

    回到问题,落地速度问题,我觉得并非是最关键的。我在过去几年内,有一个坚持的准则——化繁为简。

    许多事情是需要有取舍的,不可能每一件事情都能够做到最好,但是抓住了一个重点,就一定要做到最好,决不能放弃。就像开车,有时候可能会错过了路口,走错了方向,但是地球是圆的,最终总能走到正确的目的地。做事同样如此,不怕遇到弯路,坚持了就能做到最好,不坚持就代表着过去开始的一切都被放弃。

    第二、速度快,并不一定是最好的。快,与我们想要达到的业绩目标是有差异的。

    大家肯定会在点评行业时候问我,“去年做的怎么样”,我会回答好。但是这个好,更多在于以质取胜的好,质好了,量会更好。

    围绕质,我看中的是四方面。

    1,品牌的提升,这是一个需要时间积淀的过程。

    2,客户渴望度,我们需要让我们的客户对品牌、产品产生渴望度。业内我们看到许多溢价的情况,溢价的本质就是渴望。客户渴望产品,就会得到大家习惯量化的结果。

    3,客户满意度,这一点,是我们最重要的,也是必将取得长足进步的方面。

    4,能力的提升,能力指的是我们自己的能力、经销商的能力。经销商能力体现在就是销售能力和盈利能力。去年为什么我们全球指标好,业绩好。因为我们与经销商齐心协力,经销商伙伴盈利了,就有更多的动力去带动销量。

    媒体:您说中国在捷豹路虎全球重塑未来战略中,定位是创造者和推进器,如何解读这两个作用。第二,对现在许多新兴造车势力而言,用户是护城河。因为用户能够伴随着企业产品、品牌的共同成长。那么捷豹路虎是否有这样的考虑,提升用户参与度?

    潘庆:我先回答第二个问题。

    “护城河”对于每一个品牌而言是不一样的。即使能够吸引、带动亿万级的用户,也并非代表这是一种顺其自然的保护。

    就像全球许多产业中,一些最为顶尖的品牌,之所以能够屹立不倒,绝非仅仅因为客户。

    一个企业、一个品牌的传承、生存,是需要有独特之处的。首先是品牌力,其次是设计。就像我们的首席创意官Gerry McGovern之前提到的。我们不能觉得,电动化时代来了,大家造车也应该朝着一个方向去设计。即使电动化时代,审美还是存在的,即便随着时代潮流有所变化,但是设计的美还是永恒的。

    第三点,还是客户满意度,这是我们的生存之基本。

    不同的品牌会关注不同的重点,这个重点做到极致就是护城河,所以对不同企业而言,护城河是截然不同的。

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    其次,为何我们强调捷豹路虎中国是全球的引擎、创造者、推进器,是因为我们很自豪地认为,我们身处在全球最大、最年轻的豪华车市场,这意味着最年轻的客户就是最有希望、未来的客户。

    其次,我们所身处的供应链体系,是一个极具活力、极具韧性,而且经得住考验的。这是一个充满创新和希望的土壤。

    第三,中国是孵化器。就像我之前提到的创新例子,这些企业如今仍然在不断地出现,成为行业佼佼者。这正是中国孵化器的作用。未来全球最创新的基地,不仅仅在硅谷、以色列,中国一定是有一席之地的。

    基于这三方面,中国市场有得天独厚的先提条件,同时我相信在我的推动下,不断调整中,一定会得到实现。

    我希望我的团队,每一个人都能够成为自己的企业家,去创业。当每个人都能发挥自身能量的时候,企业没有道理不会好。 

     媒体:捷豹,这么一个有历史底蕴的品牌,即将变成纯电动品牌,我个人觉得有点遗憾。

    潘庆:无论是企业发展、个人人生,遗憾永远会有。但是首先,新科技能够带来什么,环保、安全。给客户带来什么?更自由、更简洁、更舒适。这是一个趋势,是不可逆的。

    其次,我本人是徕卡相机的忠实粉丝。现在我用的是最新一代的徕卡,但这并不妨碍我收集经典的相机。我相信这也是大部分热爱汽车的人,在未来会做到的。

    (图/文 网通社 蒲峥)
    文章标签: 捷豹路虎潘庆 采访 责任编辑:陆宏伟
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