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    车企高管拥抱社交平台,谁才是微博界的马斯克?

    来源:网通社 原创 2023-06-14 17:14

    收藏 奚筱林

    毫无疑问,这个世界上只有一个埃隆·马斯克,但是这并不妨碍再出现一个李想。

    导语

     网通社评论 6月13日,由总裁穆峰率领的15名高管团队,在同一天内集体入驻微博平台,算上早就开通账号的李瑞峰、乔心昱和董玉东,长城汽车驻微博办事处的高管已达到18名,涵盖品牌、技术、供应链、财务等多个领域。

    长城汽车官方表示,此举是互联网营销生态的再一次补强。相较于品牌账号,企业高管兼具领域专家、品牌方的双重身份,能够更好地成为车企与用户之间的重要枢纽,搭建起与用户沟通的全新桥梁。

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    车企高管拥抱社交平台并不是新鲜事,特斯拉对外事务副总裁陶琳、小鹏汽车董事长何小鹏、威马汽车创始人、董事长兼CEO沈晖等,都拥有几十万甚至上百万的粉丝。但是像长城汽车一样如此大张旗鼓的,恐怕还是头一次见到。

    新浪甚至为#车企高管冲锋式入驻微博#单独设立了一个话题,阅读次数在24小时内便达到了954万次,讨论次数2334次。可以说,长城汽车这一波造势,以极小的付出,收获了流量和关注。

    资深汽车媒体人、新出行CEO贺磊认为,车企高管在社交平台开通账号,是智能电动车时代需要的沟通方式。因为社交平台是效率最高的渠道,一点风吹草动都会有反馈,车企可以提前预警提前改进,对产品传播和后续改款有很大好处。

    战略营销观察家段传敏也说过,如今品牌的运作越来越公关化,而公关的运作越来越社交媒体化、事件化。特斯拉CEO埃隆·马斯克(Elon Musk)早前就以在推特上治理公司而闻名,并创造了“一个人的公关”模式。

    对于用户来说,有渠道能够直接触达车企高层是好事。按照传统4S店的服务模式,用户拨打官方的投诉电话,客服会将问题反馈到4S店,造成了“让问题本身来解决问题”的矛盾,同时也阻塞了车企高层向下的信息通道。

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    如今新业态带来的挑战,要求车企高层必须跳出信息茧房,只有形成快速、通畅且闭环的信息通道,才能够更加了解用户、了解市场、了解对手。上图就是一个很好的例子,这名哪吒用户遇到的问题,在24小时内就达成了协商。

    这样的例子其实还有很多,小鹏汽车之前也有过,用户因眼睛小而被NGP系统判定为长时间分神,在微博上@何小鹏本人后,仅一天时间问题就得到了妥善解决。无论是站在公关的角度,还是站在产品售后的角度,都是非常正向的。

    汽车本身就是一个决策链较长的产业,以往的决策模式很难应对当下快速变化的市场需求和竞争趋势。这就要求品牌方更加重视与用户的双向沟通,缩短决策层与用户和市场之间的距离。所以,采用新的媒介形式势在必行。

    同时,汽车高客单价的消费属性,也决定了其交易频次不会很高,可车企需要通过持续的曝光来维护品牌形象,因此每年都会有高额的预算投放在传播方面,这也是销售费用始终高居不下的原因,而社交平台几乎就是一个免费的传播渠道。

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    这也就不难理解,长城汽车为何如此高调。今年前5个月,其累计销量同比下滑0.78%。一季度营业总收入同比下滑13.63%,归母净利润同比下滑 89.34%。业绩承压,长城汽车急需改变目前的现状。

    长城汽车的举动自然也引起了友商的关注,其中浙江吉利控股集团高级副总裁杨学良的评价引人深思,“非常好,但要持之以恒,不然就是昙花一现”。这也表明,高管入驻社交平台是好事,但对于企业发展会带来什么作用,还很难说。

    毕竟,这个世界上只有一个马斯克。

    虽然目前入驻社交平台的车企高管并不少,但实际上能对品牌传播和形象起到积极作用,甚至是决定性作用的寥寥可数。如果硬要挑出来一个最像马斯克的,我会把票投给“口无遮拦”的李想。

    也是6月13日,李想在微博上发布了一篇将近2000字的作文,主题是理想汽车的驱动力是什么,言辞之诚恳令人惊叹。他甚至坦言,去年三季度问界M7的发布和操盘,直接把理想ONE打残了,也让他看到了公司的不足。

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    李想的这条微博共获得3300+次转发,1500+条评论,以及9400+个点赞,以他213.6万粉丝的量来说,这样的流量转化率已经非常高了,其他车企高管鲜有能做到这种程度的。这也说明,李想真性情的人设,符合当下社交平台的玩法。

    李想也非常善于利用社交平台去营销产品,去年6月理想L9上市当晚,微博上一波高密度的集中轰炸,甚至创造了两条热搜,大量KOL同时发布理想L9的评测内容。上市三天,话题#理想l9上市#的原创作者就有近1600人,讨论次数超过20万次,共计带来5.5亿的阅读量。

    李想在微博上的表达欲有多强?截止至目前,他已经发布了11546条微博,而何小鹏只有1469条。即便是拥有762.8万粉丝的余承东,也才7201条而已。李想不仅对于自家事敢怼敢说,对于行业内外的热点事件也经常发表评论。

    对于李想的心直口快,有人力挺也有人嫌弃,网友的态度可以说是两极分化。但作为他的同行,可能就比较头疼了。今天,他甚至把理想汽车的舆情日报发到了微博上,并表示同行在干什么,天眼系统都能监测到。

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    前面说了,业内能做到李想这种程度的屈指可数,并不是因为他这个风格独一例。智己汽车联席CEO刘涛也曾频频语出惊人,但传播效果并不理想。李瑞峰手撕余承东虽然引发热议,但也未获得大部分人的认可。

    究其原因,有分析认为,李想毒舌的背后,还是因为有业绩撑腰。

    2022年,理想营收452.9亿元,与蔚来的492.7亿元相差不多,遥遥领先小鹏的268.7亿元。同时,其净亏损只有20.3亿元,远好于蔚来的144.4亿元,和小鹏的91.4亿元。另外,理想的经营费用率为28%,也优于蔚来的42%和小鹏的44%。

    今年5月,理想汽车交付量达28,277辆,同比增长146%,刷新了新势力的单月交付新高,将蔚来和小鹏甩得越来越远。同时,其单月营业收入(含增值税)超过了100亿元,也是首次。

    2023年第24周(6.05-6.11),理想汽车的周销量再创新高,达到0.84万辆。按照这种势头,其6月的销量有望突破3.5万辆。对于其他新势力来说,这绝不是一个望其项背的成就。月销3万的目标就在眼前,李想吹过的牛很快就会实现。

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    他在微博上表示,本周(6.05-6.11)仅通过三款SUV就超过了BBA任何一个品牌在中国市场全部SUV产品的销量之和。随着纯电车型以及明年理想L6的交付,他有信心在2024年实现总销量超过BBA。

    如果不讨论产能的问题,我丝毫不怀疑,李想这次吹的牛,依然会实现。

    李想不仅在社交平台上的风格与马斯克非常接近,在产品策略的选择上也是最接近马斯克的。我们都知道,特斯拉虽然有4款产品,但实际上超过9成都是Model 3和Model Y贡献的。这种单兵爆破的方式,与传统车企的广撒网截然不同。

    江西新能源科技职业学院新能源汽车研究院院长张翔曾表示,国内的新势力不应该照搬传统车企多车型开发的模式,因为在形成稳定的市场规模之前,开发的车型越多,研发的费用越大,越没办法实现分摊,扭亏为盈就越是遥遥无期。应该学习特斯拉,尽可能让单一生产线先实现规模经济。

    此前,理想汽车经常被诟病产品策略过于单一,一直靠理想ONE一款产品打天下。但是反过来想,在那个阶段,理想凭借一款车型,就可以和拥有两三款车型的蔚来、小鹏打平手,不正是特斯拉模式的一种体现。

    如今,理想汽车凭借理想L7理想L8、理想L9,便能达成月销3万的目标,实际上还是对单兵爆破模式的一种认可。更何况,接下来还会推出理想L6,无异于将这种模式进一步升级。

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    李想说,“成长”是理想汽车的核心驱动力。而成长是由两部分组成的,一个是学习,一个是训练。李想善于学习优秀的企业是业内尽知的,比如学习华为的IPD 体系,学习丰田的问题解决八步法等等。

    不过,他在社交平台上的表现,显然并不是在刻意学习马斯克,只是二人有一些相同的特质而已。而这种特质是否值得学习或者模仿,答案显然也是否定的。

    长城汽车此次大举“入侵”微博,的确是一个不错的尝试,但究竟能够收效多少,能否帮助企业走出困境,恐怕是杯水车薪。车企高管拥抱社交平台不是坏事,但一定不可当成救命稻草。如果当真听得了箴言,请先把官方微博的精选评论关掉。

    (图/文 网通社 奚筱林)
    文章标签: 长城 理想 责任编辑:奚筱林
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