读懂消费者 是立足根本 采访保时捷中国COO萧达

曾经，卡宴上演“单骑救主”，拯救了濒临破产的保时捷。时至今日，保时捷卡宴依旧是国内最受欢迎的豪华品牌中大型SUV之一。可能你会认为这是保时捷卡宴强大的产品力所致，但其实出色的产品力只是一个必要条件。在我看来，卡宴之所以如此成功，是因为保时捷读懂了消费者的心。

“得民心者，得天下”，只有读懂消费者，从消费者的实际诉求出发，才是立足的根本。继卡宴之后，保时捷Panamera再一次获得了成功，而这种成功绝非偶然，Panamera的成功再一次印证了以消费者需求为中心的重要性。

伴随着时代更迭，现在的主流消费群体更年轻，他们的需求愈发个性化，这也是诸多品牌向年轻和运动风格转变的原因。逆水行舟、不进则退，面对市场的改变，这一次保时捷又将以消费者需求为主导，进一步完善自我。日前，网通社与保时捷中国首席运营官萧达进行了沟通，就保时捷在华发展策略与主流用户人群等方面进行了畅谈。

保时捷中国首席运营官 萧达

以下为访谈实录：

Q：Panamera在中国市场非常成功，最近也有很多新的同级竞品车型出现，如奔驰AMG GT四门跑车等等，保时捷Panamera是如何面对这些竞争对手的，它的核心竞争力是什么？

萧达：每个汽车制造商都会根据自身产品定位进入市场，Panamera的独特性在于既承袭了保时捷的运动性，又有顶级轿车的豪华感，两者平衡。既能兼顾商务和家庭用途，车主要体验驾控时也很尽兴。从数据上看，Panamera的市场占比从2016年到2019年提升了近10个百分点，增长非常可观。保时捷在行政D级轿车的定位还是非常有信心的，不会受到其他品牌新车引入的影响。

Q：在用户层面，Panamera车主目前年龄分布如何？他们在选择Panamera时有什么特殊喜好？

萧达：Panamera车主在保时捷所有细分车型里是最年轻的群体，平均只有32岁。他们的特性是比较追逐时尚，喜欢运动、个性，驾驶过程中更偏好于操控的感觉。在商务或者家庭用途以及独自驾驶方面都有不同时间的占比，Panamera的用途很广泛，商务用车时坐人，家庭用车时可以带老人、小孩，自己驾驶时可以把它当成一台豪华运动跑车，这也是Panamera跟其他D级轿车不同的地方。

Q：可能大家普遍认为Panamera这样的车型年龄层会高一些，有关于车主32岁的平均年龄，在一些个性化的配置上，类似于较为亮丽的车身颜色选择多吗？

萧达：保时捷个性化的组合是非常多的，Panamera共有17种不同的外观颜色，区分度很大，其中有8-9款都非常热门，从最经典的白色、黑色，到蓝色系，包括之前一直在主推的棕色系的车型，中国消费者的接受度都非常高。保时捷是运动跑车制造商，我们造的车交到客户手里，希望让客户觉得这个车可玩性很高。我不认为其他D级轿车你可以在驾驶时去玩它的悬挂，或是开启SportPlus模式，甚至换至手动挡模式。而Panamera可以做到，这归根结底还是因为它拥有跑车的基因，有911的基因。

Q：刚刚谈到Panamera车主群体平均年龄32岁，在过去这些年Panamera这款车的车主画像有什么变化？在这些客户选择上，三种车身形态，标准轴距版、行政加长版和Sport Turismo的销量有什么变化吗？

萧达：用户画像可以说更年轻化了一些，跟第一代的客户年龄相比更年轻了。选行政加长版的客户在40%左右，Sport Turismo的稍微少一些，接下来就是标准轴距版。而且个性化选装的客户非常多，我们有将近40%的客户都更倾向于定制自己喜欢的颜色或是综合选配的车，有些定制车型等待时间要6个月，车主依然愿意花时间等，去打造一台属于自己的车。你很难在街上看到一台一模一样的Panamera，这是保时捷的特性。

Q：对于四门跑车Taycan的定位可能相对更加运动，在Taycan和Panamera车主之间会有一些交叉吗？

萧达：我觉得两者略有不同，因为Panamera还是定义为运动豪华型轿车，它的内部空间，车身尺寸都比Taycan大很多。Taycan定义在超级电动跑车，虽然外观要比Panamera小，但它的操控感会更强，因为它甚至比911更低，是一台更有驾驶乐趣的电动跑车。

Q：许多Taycan车主都是第一次购买保时捷吗？

萧达：Taycan车主大约75%是保时捷全新客户。

Q：对于Panamera这样的车型来说是怎样的新客户比例呢？

萧达：这个比例可能会低一些，保时捷产品内部也有消费升级，不少Panamera车主都曾购买过Cayenne，甚至还有不少用户曾经购买过保时捷双门跑车。

Q：国内的消费者对于混动车型的接受度越来越高，对于保时捷而言，插电混合动力车型表现怎么样？您对插混动力车型在国内市场的预期走势是怎么看的？

萧达：插电混合动力车型是绿色新能源号牌，对于许多城市交通法规而言，E-Hybrid车型不会受到道路限行的限制。再加上保时捷的插电混合动力是以性能为导向，不管在加速性能还是操控方面都是非常优越的。保时捷目前的插混占比，Panamera大概是12%左右，Cayenne比例是17%。在百万级以上的市场，应该是绝无仅有的。而且针对混动车型，我们的产品整体上已经经历了10年销售期，从最早的Hybrid到E-Hybrid，技术已经非常成熟，消费者最初只是愿意尝鲜，而现在已经慢慢接受了这项技术，所以购买会更加理性。    

Q：今年在疫情影响之下保时捷的销量如何，是否有所增加？

萧达：是的，保时捷中国的业务已于第二季度回归正轨，目前第三季度也非常看好，第四季度会是全力冲刺。从今年宏观发展来看，年销量预计会比去年有所增加。整个保时捷销售的节奏，经销商的反应速度保持得非常好，我们希望今年会有一个新高。保时捷继续领跑全球第一大市场，这是几乎不会改变的事实。

Q1：因为疫情，尤其中国这样贡献比较大的市场受到的影响是比较大的，今年在整个豪华车市场影响大吗？

萧达：按照目前的情况来看，豪华车销量的增长还是比较乐观的，包括我们认为明年还是会有增长。目前只有中国市场呈现V字形的反弹，其他市场并未出现V字形的反弹。由于中国的疫情管控做得非常好，所以全国市场，包括奢侈品市场都在迅速的恢复，甚至超过去年的水平。同样受到国际旅游业影响，消费者减少海外出行，更多的选择国内消费，我认为在消费升级方面，整个豪华车市场的增长还是比较稳定且乐观的。