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江积哲也VS戴雷 日系豪车谁能率先突围?

来源: 网通社 2014年07月22日 07:00 作者: 黎晓

中国豪华汽车市场持续“高烧不退”,使得各大汽车豪门纷纷将其视为兵家必争之地,而面对着德系三强ABB(奥迪宝马奔驰)占据近八成份额的现状,众二线豪车品牌自然是心有不甘,他们纷纷从品牌重塑、新品导入、市场营销等方面入手,期望能够分得一杯羹。

而近日,雷克萨斯英菲尼迪这两个原本“不显山不露水”的日系豪华品牌,不约而同地表现出的超乎寻常的活跃度引发了业界的注意。

两个外籍“中国通”的对决 

谁是中国汽车界的外籍“中国通”,英菲尼迪中国总经理戴雷博士应该是不少人首先想到的答案。5年时间将宝马在中国的销量增长了8倍,经销商网络从70家到350家,作为史登科黄金三人组的重要成员,戴雷博士在宝马的辉煌就已经让他在业内声名赫赫。

而其更令人津津乐道的是,其同史登科一样对于中国的尊重和热爱。一口流利的中文,在中国多年的留学经历,以及在中国成家,这些经历都为他牢牢在业内树立了中国通的标签。“我愿意用一辈子的时间去了解中国。”更是他发自内心的对中国的感情。

戴雷转会至英菲尼迪之后,凭借其对中国豪华汽车市场的敏锐判断,精准确立了“最感性豪华汽车品牌”的定位,通过大规模的敢爱主题的市场营销,一举将英菲尼迪焕然一新的品牌形象活灵活现地呈现在中国消费者面前。

戴雷团队对于英菲尼迪品牌的打造已经初战告捷,其成绩更是有目共睹。英菲尼迪已经从豪华阵营不为人知的边缘角色一跃成为了不容忽视的力量,屡屡抢占“头条”,在北京车展期间,英菲尼迪更是标志性地出现在了中央电视台的资讯联播节目中。

品牌认知的提升顺理成章地带来了销量的暴涨。2014年上半年英菲尼迪在华销量达13954台,同比增幅达130%,其中第二季度销量达7796台,同比增幅115%。而上半年的销量已超去年前三个季度累计销量,并占去年全年累计销量82%,同比增幅更是位居中国豪华汽车阵营的榜首。

但就在“中国通”戴雷博士在英菲尼迪在华高举敢爱大旗,打造最感性豪华品牌为目标进行红红火火的情感营销之时,同处豪车第二阵营的“小伙伴们”也纷纷坐不住了,作为豪华汽车第二阵营元老级的雷克萨斯,也正在蓄力发动对中国消费者的一场情感攻势。

这场情感攻势的总导演恰恰是中国汽车业内另外一个众所周知的“中国通”——江积哲也。

翻开江积哲也的简历,你也不得不感慨于这个在丰田内部已经摸爬滚打30年的老员工的国际化资历。从在澳洲市场负责全新工厂的建设,再到广汽丰田白手起家的六年创业,深信融入本土为基本营销原则的江积哲也被丰田章男推到了雷克萨斯在华掌门人的角色绝非偶然。

丰田章男的用意非常明显,就是期望擅长“打江山”的江积哲也能够“再造”一个全新的雷克萨斯,而这个能喝白酒,会唱周杰伦歌曲的日本人也正在力图通过更多地注入情感价值重塑雷克萨斯在中国车主心中的形象。

雷克萨斯的品牌重塑迫在眉睫,2013年原本是雷克萨斯值得大书特书的一年,雷克萨斯全球销量达52万辆左右,同比增长4.6%。这是自1989年丰田启动豪车业务以来最佳业绩。但在最炙手可热的中国市场,雷克萨斯却没有实现预期销量,仅仅完成了7.4万辆,这已经是其连续三年未实现预期目标了。

增长乏力成为了雷克萨斯在华发展挥之不去的标签,以至于作为丰田章男钦点的中国区掌门人江积哲也在去年接受媒体采访时用了“拼了”这样罕见的词汇来表述自己的心境。

去年捷豹路虎再次挤掉了雷克萨斯排名豪华品牌阵营第四名的位置,而2014年上半年捷豹路虎在华销量突破了6万辆,远远超过了雷克萨斯的3.93万辆,而沃尔沃则紧追不舍,迅速地将同雷克萨斯的差距仅剩700辆,如果雷克萨斯再失守第五名的位置,相信对于任何人而言,都难以交代。

在巨大的压力下,深感危机的雷克萨斯在情感营销这条道路上愈发活跃,就在不久之前,江积哲也刚刚宣布下半年将在北京、上海和广州等车型相继举办品牌体验活动,而破天荒地打破丰田人才机制,引入前“MINI中国掌门人”朱江作为主管市场的副总,无疑是其诸多动作的最新一招。

或许是命运使然,戴雷和江积哲也这两个中国通有着不少的相同点。一样精通中文,一样对中国美食如数家珍,一样乐意倾听媒体的意见,这诸多的相似背后,则是他们都清楚地知道一点,尊重和融合是国际品牌本地化的运营之道,更为巧合的是,两位“中国通”都在各自品牌处于在华发展命运转折之时,承担起了掌舵者的角色。

在短兵相接的竞争之中,这两个外籍“中国通”的“本土化较量”即将拉开帷幕。

本土人才争夺 共同瞄向了宝马

过去十年,谁是中国车市最为成功的豪华品牌,答案当之无愧要奥迪,但如果要论及营销方面,宝马显然是更胜一筹。凭借深具本土化内涵的“悦”战略的推出,宝马在中国高端消费群体中可谓是深入人心,并顺利实现了对奔驰的逆袭,一举超过奔驰成为了豪华汽车市场当仁不让的“榜样”。

宝马打造“悦”战略过程中,锻炼造就了一大批堪称将帅级的产品营销高手,而随着其他豪华品牌纷纷押宝中国市场,在成为“下一个宝马”这样的战略目标下,他们也自然而然地将这些营销人才视为挖角的首选。一批宝马体系内的营销人才纷纷转会。

而戴雷无疑是这一波从宝马中国高管转会潮中最引人注目的,他在加盟英菲尼迪之后,第一时间内彰显了巨大的感召力,宝马内部多位高管相继被其招至麾下。原华晨宝马市场部高级经理刘旭、原华晨宝马西区高级销售经理何阔和原MINI经销商发展高级经理王媛等一批宝马市场营销人才的加盟,另英菲尼迪较之其他豪华品牌更加具有宝马的特性。

江积哲也苦苦寻觅的强援朱江自然非等闲之辈,朱江曾是华晨宝马宝马中国最年轻的副总裁,在担任MINI品牌总监的5年任期内,通过一系列具有创意和接地气的营销活动,成功地带领团队将MINI这一小众产品做到月销量上万的佳绩。

孤掌难鸣,相信朱江在雷克萨斯不会上演“千里走单骑”的剧本,在江积哲也的力挺之下,会有更多的本土化人才“换血”雷克萨斯雷克萨斯的人才本地化战略才刚刚启程。

产品本地化 英菲尼迪夺了先机

“打造最刚性豪华品牌”、“让中国消费者有怦然心动的感觉”戴雷和江积哲也为各自品牌描绘了相似的目标同时,也面临着各自的挑战。

对江积哲也而言,雷克萨斯一直以来给人都是稳健保守的印象,它很好地诠释了日系豪华品牌稳章稳打的经营基调,但在短兵相接的中国市场,其已愈发显现出守成有余的弊端。

作为早早进入中国市场的豪华汽车品牌,雷克萨斯却罕见地成为了唯一未宣布任何国产计划的特例,而之前与其旗鼓相当的奔驰宝马却纷纷通过大规模的国产化步伐,牢牢树立了德系三强垄断中国豪华车市八成份额的格局,同属第二阵营的路虎沃尔沃英菲尼迪更是早已将国产化提上日程,英菲尼迪首款国产车型Q50L也即将于今年年底正式下线。

尽管生产的本地化不是品牌本地化的全部,但国产最为本地化的关键一环也早已成为业内共识,雷克萨斯的犹豫不决也屡屡遭业内诟病,而在本土化进程中,戴雷却让入华时间不长的英菲尼迪跑在了江积哲也的前面。

雷克萨斯的保守也同样体现在其产品线上,面对着中国对于大排量车型征收高额赋税的国情,雷克萨斯一直拒绝在产品上做出回应。在不少竞争对手早早已经“惯例地”将旗舰车型都搭载3.0升排量之后,雷克萨斯的LS车型依然只有4.6升和5.0升的引擎选项,而LX车型更是将5.7升引擎作为唯一配置,这样“美国范”十足的车型售价甚至都远远高过了德系豪华品牌的不少同级别车型,其在中国遭遇“水土不服”也就顺理成章了。

雷克萨斯的步履蹒跚自然有其复杂的背景。深度依附丰田品牌的体制传统造成了其决策缺乏独立性,目前雷克萨斯中国尚无总经理的职位,担任掌门人的江积哲也的职位是执行副总经理,其在丰田中国的体制内是丰田中国的执行副总经理董长征同级,在其名片上也赫然印有“丰田汽车(中国)投资有限公司”的字样。但反观英菲尼迪,早早地就与日产分开独立运营,英菲尼迪的全球总部从日本迁出落户香港,戴雷更是无可争议地从名分和实权上成为了英菲尼迪在华的一把手。

江积哲也为雷克萨斯宝马阵营中挖来强援朱江,并不意味着雷克萨斯的功心战也能“一炮而红”。初来乍到的朱江是否能够迅速进入角色,他对于雷克萨斯内部的日系文化是否适应,他同江积哲也的搭档能够顺利度过磨合期,这些都是考验雷克萨斯重塑品牌决心和耐性的现实课题。

而戴雷掌舵下的英菲尼迪同样也面临着全新的挑战,近两年的“一跃而起”确实赢得了不少掌声,品牌建设和市场营销做得有声有色也已成为业内共识,但基础薄弱,综合实力尚难以处于前列的豪华品牌们相抗衡仍然是客观事实。

产品规划与市场营销之间的匹配尚缺火候就是明显一例,很难做到雷克萨斯那样的有板有眼。

仅2014年下半年,在短短的六个月时间内英菲尼迪就要上市六款新车,ESQ更是数次修改了上市时间,大规模的产品更换前是否经过了缜密认真的市场调研和考量?产品规划和市场营销应该是相辅相成,缺一不可。但英菲尼迪目前却将精力大部分投向了市场营销环节,对于产品规划等“后台”工作是否也保持了足够了关注度?这些确实是外界对于英菲尼迪所打的问号。

英菲尼迪在华团队毕竟是一个刚刚搭建完成的团队,市场部和公关部的高级总监刘旭也一直在英菲尼迪内部推进项目负责制,这样的机制在创业初期自然是提高效率的捷径,但随着企业大规模扩张,人员的不断扩充,这样也存在权责不明,人浮于事的弊端,同现代企业所提倡术业有专攻的精细化作业背道而驰。

无疑,营销上的攻城拔寨之后,更是需要将目光移至企业内部,不断完善和健全企业的运营机制,这样才能做到协同发展。值得欣慰的是,作为在豪华车市摸爬滚打多年的戴雷,也深刻地意识到了同德系品牌的差距。“中国市场竞争非常激烈,这是一个循序渐进的过程。现在只是刚刚开始,真正的成功还需要三四年,我们还要做很多工作。”戴雷如是说。

情感营销方面上戴雷和英菲尼迪已经抢尽了先机,这是不争的事实,但相信谁也不能小觑雷克萨斯的潜能。2013年雷克萨斯在华销量仅仅只有7.4万辆,难以令日本总部满意,但雷克萨斯在全球市场却赢来了一个好年景,超过了2007年销售51万8000辆的历史最高水平。

雷克萨斯在全球范围内可供调配的资源自然要比英菲尼迪要多,而继戴雷第一时间导入英菲尼迪Q50之后,江积哲也也苦盼来了一款针对中国市场的产品——NX,作为在今年北京车展上全球首发的紧凑型SUV,针对国内消费者对于涡轮增压发动机的喜爱,搭载的是首款2.0T涡轮增压引擎,该发动机最大输出功率为179kw,这一数值与宝马2.0T引擎高功率版本仅相差1kw,最大扭矩为350Nm。另外,激进张扬的外形设计非常符合中国年轻群体的消费趋势,从产品而言,这是一辆没有理由不获得市场认可的热门车型。

而江积哲也和朱江这对全新组合,也自然会将NX入华视为雷克萨斯情感营销之役的前哨战,江积哲也对着注入情感价值之后的雷克萨斯自然也是充满了期待。“我对于(豪华汽车阵营)第四名的成绩都不满意,更何况现在的局面。”江积哲也的野心显露无疑。

戴雷和江积哲也,这两个有着不同经历,来自不同国家的中国通,在德系诸强依旧强势的格局下,不约而同地将目光盯在了提升品牌情感内涵,期望感染更多的中国消费者,从而能够完成各自所肩负的使命。

但市场竞争态势变幻莫测,前路依旧崎岖。他们谁能真正走进中国高端消费人群的内心,谁能真正令中国消费者怦然心动?是敢想敢为、一路高歌猛进并抢占先机的英菲尼迪,还是实力不俗、稳扎稳打意欲强势复苏的雷克萨斯?拭目以待。

文章标签: 雷克萨斯 NX 责任编辑:陈亮

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参考价:28.70-59.90万

厂商:雷克萨斯

级别:SUV

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