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买车进入简单率性“高感性”时代

来源: 网通社 2014年08月18日 15:29 作者: 李潮  分享到: 微信 微博

今天,买一台洗衣机还需要研究半个月的说明书、细心比照数十款性价比吗?oh no!杀了我吧!在买车成交现场看到的趋势已开始如此。这种感性+直觉+猛砍的方式是现在85后典型的消费特色,将对今后的汽车制造和售卖环节产生巨大的变化。而广汽本田是最早分析、洞悉这个年轻的市场人群特色并受益于此的厂家——

世界仿佛一夜之间变了。汽车已非稀罕物,再也不值得为买车反复纠结比照两月了。

北京三年多,终于有了可以自己上牌买车的资格。作为一个消费者到了几家4S店,最大的感受是多数人有备而来,直奔目标,说个价(“便宜两万成不成?”)能买就定、不成就走人。买车从以前一场反复比照、再三权衡的纠结折腾变成了瞬间心动、网上查询、锁定品牌、价格合适就行不行拉倒的简单过程。“今天谁还受得了反复纠结比照?”北京广汽本田立水桥4S店一个销售经理问记者:“你买一台洗衣机需要研究半个月的说明书、大太阳下跑上好多店,细心比照数十款性价比吗?买车已开始同样如此。要这样折腾85后们会说oh no!杀了我吧!他们是不太仔细看车型参数、对相近可选择品牌逐项对配置表和价格的一代。他们嫌累。只要外形动心、品牌放心、价格称心他们会很快落单。”

购车群体的“年轻化”已经为国内汽车发展的重要趋势,而以85后为主的新生代购车群体,正在成为消费主力。根据《中国统计年鉴》的数据,中国在1985—1989年之间出生的“85后”约为1.04亿。逐渐掌握话语权、拥有购买力的“85后”很多正开始买他们生命中的第一台车,成为强劲的购车新势力。种瓜得瓜,种豆得豆——首先锁定“85后”,开售十天破万的广本新飞度以及上市一年依仗年轻化路线站稳15000月销量的大热凌派,已证明广汽本田是最早分析、洞悉这个市场人群特色并受益于此的厂家。研究其双双走红的战法,就是站稳了85后从上辈人理性购车切换为“高感性”购车的大风口。

“80后太老,85后正好”,这是新飞度为“年轻”所做的全新细分定义。针对85后“外形动心、品牌放心、价格称心”就快速出手的三个基本点,新飞度和大热凌派都在这方面拿出了极大的诚意——

5月28日,新飞度上市在潮流魔都上海举行,整个发布会内场布置得极具夜店风格,广汽本田总经理水野泰秀与执行副总经理郁俊以水蓝色和白色休闲装扮亮相,构成了一场年轻人的时尚大Party。现场登场的新飞度短前鼻、酷外形,比上一代更具视觉冲击力,且轴距和车型长度都比上一代有所增加,更重要的是,新飞度搭载了本田FUNTEC技术动力总成,全系除了入门级车型之外均搭载CVT变速箱,优于上一代车型搭载的5速自动变速箱。在价格体系上,新飞度采取了升级加配降价的趋势。

“B级车的装备,A0级车的定价”,此次上市的1.5L新飞度起步价7.38万元,不仅低于上一代同排量车型,甚至比旧款入门级飞度1.3L车型的价格还要低0.6万元(竞争车型相比,搭载1.4L发动机的新POLO的起步价为8.59万元,广丰致炫1.5L车型的起步价是8.58万元)。广汽本田执行副总经理郁俊对记者说:85后不一定是最有钱的,但却是最愿意花钱同时又最懂得如何花钱的群体,他们并不在意细算彼此很接近的竞争品牌,不耐烦比这个比那个,因为时间成本不允许。买车已经从锱铢必计、精打细算、反复掂量的时代,变成了一个凭印象和大感觉的时代,因为品牌(比如“广本制造”)的品质已经达到了毋庸赘言的境界。就像只要是苹果出品,无论iPad、iPad mini、iphone4、iphone5,我们都会知道它的品质和用户体验。为了符合85后网络化和娱乐化大趋势,新飞度的销售充分运用了网络电商渠道,并且初见成效。5月8日,广本启动了天猫旗舰店,十天时间内便收到订单1000张。随着5月29日全系售价的正式公布,各地的订单呈现爆发式增长,截止到6月,飞度累积订单达到16613辆。6月订单9839辆,6月发车8199辆:广本为新飞度所制定的单月1万辆的终极销售目标应手到擒来。

 上市一周年,一直保持15000左右销量的新一代神车凌派同样如此:虽然凌派2013年9月份才上市,全年累计销量就超过了9万辆。宝典何在?凌派上市时中方销售副总一句话道出了本质:“1.8的排量、1.6的价格、2.0的动力、中高级的空间”,几句话,一个颠覆者的姿态跃然而出:我不承认中级的就有格局和边界,我打乱格局,我赢得市场!凌派外观以Cool Dragon设计理念,展现出霸气、凌厉、帅气的鲜明风格,新车型的“气场”十足。内在性能配置也体现出“高大全”的特点:高排量——全系1.8L排量,相比市场主流的1.6L,动力更充沛,而油耗却堪比1.6L。大空间——4650mm同级别领先的车身尺寸,后排空间堪比豪华车,尾箱更是高达588L。全配置——VSA、Smart Entry、一键启动、LED大灯、创新智能屏互联系统等一应俱全。而在定价策略上,凌派以颠覆性的价格体系,讲1.8L排量的起步价拉低到1.6L排量的主力区间,11.48万的起价,彻底击穿了潜在用户的心理底价,让1.8L级别车型被预制的购车需求迅速释放。

 郁俊告诉记者:“全球的汽车正在走向同质化,买车的时候无论是丰田本田,都不会有巨大的品质差异。现在做营销,即使4S销售经理有细心背下N多的产品数据,把对手的尺寸规格配置也背全了,但也许没有时间说给到店购车者们听,由于85后更喜欢网络和娱乐结合的营销模式,所以需要通过更趣味性的、更性感的、体验式互动性的网络营销活动来打动他们。”广汽本田抓住了这个高感觉时代、新人类时代特征,采用了世界足坛巨星代言品牌策略,确立世界足坛巨星、霸帅型男、80后杰出典范——C罗作为代言,在上海环球金融中心、北京水立方举行新车亮相、上市发布活动,传播覆盖人群超过1200万人次,迅速推高新品牌人气。

“有人说85后和90后自我中心、情绪化、不合群、物质主义、缺乏远见等等。我不这么看。QQ最新的广告语给

我印象很深:我想要的现在就要,因为我不耐烦。腾讯真不愧是对年轻世代理解最深刻的一家公司”,郁俊告诉记者:针对80后群体特征的高接触度媒体,广本针对性地设计开展SNS、视频贴片、手机APP等精准沟通。从中超赛事栏目冠名,到中国好声音、快乐男声、天天向上等热点栏目的贴片广告、插播,以及暑期电影大片的贴片、地标性高楼的灯光投影等采取超常规格的媒体创意形式,关注度。为迎接2014年世界杯之年,围绕足球运动,以“广本搭台,球迷竞技,特约店联动,潜客卷入”举办了 “凌派杯”五人足球争霸赛,历时近三个月,覆盖全国243个城市的480家特约店,比赛吸引超过万人踊跃报名,全国36个赛区进行了突围战,从中诞生52支强队参与6大赛区的晋级战。

 上市一年,凌派订单突破20万,终端销售超过15万台,成功摘得中级车1.8L级别销量冠军;上市首年,品牌认知度达到 75%;获得众多主流媒体好评,荣膺众多年度中级车的奖项,而这一切只是一个开始:随着广本首款SUV车型缤智于今年底正式上市,广汽本田第三工厂2015年初建成投产,广汽本田的总产能将达到72万辆——抓住85后“高感性”购车的时代特征,消费者正在看到一个更年轻、更富活力也更有诚意的广州本田

责任编辑 郭小彬

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