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    声势|2024年销量翻倍,极氪做好准备了吗?

    来源:网通社 原创 2024-03-05 21:00

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    2024年预期增速超三位数的背后,体现着极氪迈向全球高端纯电前三甲的态度和决心

    导语

    网通社访谈 2023年,中国市场销售的所有猎装车型,每卖出10辆,至少有6辆是它。

    作为纯电猎装品类的开创者,极氪001在小众市场取得了大众成绩,在不到三年的时间里,累计交付量已超过16万辆。

    前不久,这款中国猎装王的换代产品——全新极氪001正式上市,其火爆的关注度直接挤崩了官方服务器。

    相比其他背靠传统车企的创二代们,极氪的发展不仅雷声大,雨点也大。

    2021年10月交付极氪001,2023年1月交付极氪009,2023年6月交付极氪X,极氪用不到两年的时间分别交付了三款面向不同小众市场的车型,用一种独特的姿态杀入电动车市场。

    随着极氪007的上市即交付,极氪完成了26个月累计交付超20万辆的壮举,在跑出“极氪速度”的同时,也让这个新品牌成功立足中国豪华纯电车市场。

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    2023年,极氪抛出14万辆的全年销量目标,虽然最终成绩定格在11.87万辆,但公司内部对于接下来的发展仍然充满信心。

    对于今年的销量目标,极氪智能科技副总裁林金文给出的答案是:23万辆。

    超过三位数的预期增速,放在当下竞争如此激烈的市场环境中,并不是一件容易完成的事情。但是对于极氪来说,生于乱世之中,挑战亦是前进的动力。

    近日,林金文在与网通社沟通时表示,产品矩阵增加、渠道扩张下沉并提速、“老带新”持续贡献增量,是极氪实现2024年销量目标翻倍的关键所在。

    产品矩阵加速扩张 用户范围不断扩大

    作为极氪的销量担当,极氪001在2023年的表现可圈可点,一季度月均销量约为4200辆,二季度升至6300辆,三季度达到7050辆,四季度继续攀升至7400辆。其中,四季度单月最高销量峰值超过了9000辆。

    虽然在2023年表现出色,但不可否认,该车并没能带领极氪完成全年14万辆的销量目标。

    对此,林金文承认,2023年距离全年销量目标相差2万多辆,这其中,一季度受价格战突袭影响是主要原因之一。

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    他回顾,2023年年初,整个行业发生了巨变,特斯拉突然降价5万元,使行业内很多厂商没反应过来,极氪同样没能对此作出及时响应,因此前端销售出现了问题。而前端销售出现问题,直接影响了生产节奏,进而影响供应链节奏,最终交付节奏也被打乱。

    “一季度,大概影响了1.2万辆至1.5万辆的交易”,林金文介绍道,“去年一开始我们是被动式的出手,到后面我们开始适应这个环境,所以也主动做了几次策略性的调整和优化,最终让销量曲线从最惨时候的3000辆到后面变成9000辆,年初与年尾差了三倍多。”

    此外,在营销方面,林金文也认为极氪团队仍有提升空间。他认为,极氪的营销在大事件方面勉强及格,但在日常声量和流量的运营方面,团队还有较大提升空间。

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    全新极氪001上市后,极氪官方服务器一度被挤爆,对于如此火爆场面,林金文讲述,发布会结束时,看车、订车的用户激增,短期流量是历史最高峰的20倍,而极氪团队按照历史最高流量的5倍预估,由于实际流量远高于预估流量,导致官方服务器瞬间被击垮。

    在极氪内部,全新极氪001依然是今年极氪品牌的绝对主力车型。林金文透露,该车今年预计月均销量1万辆以上,他对这个目标充满信心。

    同时他还强调,全新极氪001并非年款车型,从生产端来看等同于一款新车,所以初期将会遇到产能爬坡的问题。

    之所以说其是一款新车,是因为相比老款,全新极氪001除了传承极氪001 FR经典的外观设计,架构、三电、车身、座舱、智驾全部得到优化升级,全车2000个左右的“装配级”总成部件中升级了1118处。

    值得一提的是,极氪001的迭代更新,使成本上涨了5万多元。而从新老车型的售价来看,相比2023款30.0-38.6万元的售价,全新极氪001整体售价不增反降,起售价较2023款入门版车型降低3.1万元,高配版本下调幅度近6万元。

    另外,今年1月1日开启交付的极氪007,目前也同样处于产能爬坡的阶段。所以,虽然全新极氪001的“内部任务”是月均过万,但对于生产端来说,前期的压力非常大。

    除了全新极氪001以及回归主流市场的极氪007,极氪品牌在今年还将推出两款全新车型,以丰富其产品矩阵。

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    林金文透露,二季度末,极氪将推出一款全新物种

    该车的概念车M-Vision曾在2023年广州车展上亮相,其量产车将会有两款:一款将作为面向B端市场无人驾驶应用场景的车型投入到美国市场,进行商业化运营;另一款在进行本土化豪华升级后,将作为面向C端市场的车型,在中国市场上市。

    从此前媒体爆料信息来看,这款全新车型大概率是一款紧凑型MPV。可以预见,该车上市后,将与极氪009共同抢夺纯电MPV市场,极氪009主打高端商务人群,该车则主打家庭人群。二者合力,将会为极氪的整体销量提供很大帮助。

    此外,四季度,极氪还将推出不少用户期待的SUV车型,从而填补极氪品牌在SUV市场的空白。

    虽然该车型在本年度的销量周期很短,但由于SUV一向是中国用户偏爱的车型,预计该车上市后,大概率将成为极氪年末冲量的重要车型。

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    从极氪新产品上市节奏来看,在极氪007之前推出的三款车型主要面向创新市场,而从极氪007开始,极氪品牌将回归主流市场继续寻找创新,如此“反向操作”是否过于剑走偏锋?

    在林金文看来,正是因为多数品牌起步早且都瞄准了主流市场,作为起步较晚的品牌,极氪如果也加入混战,很难在用户眼中脱颖而出。

    “极氪品牌就是要从最难做起,从差异化做起,从豪华做起”,他表示,“你的出发比别人晚,如果要比别人快,路径必然跟别人不一样。”

    不盲从,先在小众市场寻求创新,待品牌成功树立调性、站稳市场后,再回归主流市场,似有几分田忌赛马之意。这背后,需要有魄力,也需要有底气,吉利控股集团就是其魄力和底气的支撑,也是极氪与一众新势力最大的不同。

    随着产品矩阵横向扩展,覆盖用户范围不断扩大,今年极氪各月销量同比增长将是板上钉钉之事。

    创新布局渠道网络 因地制宜增加触点

    对于车企而言,除了在产品策略上下功夫外,销售渠道也至关重要。

    目前,各大厂家的经销店模式主要是以特斯拉、蔚来理想为代表的全直营模式、以传统车企为代表的全加盟模式,以及以小鹏、零跑等为代表的直营+加盟模式。无论哪种模式,对于厂家和经销店来说,都是各有利弊。

    极氪品牌自诞生就有一股创新的劲头,造车如此,建设经销商网络亦是如此。

    对于品牌、城市、经销店位置的关系,极氪观察的很清晰。

    林金文表示:“商场的客群,跟汽车商圈的客群,虽然有交集,但是是两拨相对不一样的群体。汽车商圈的客群是人找车,商场的客群是车找人。所以,在品牌知名度相对比较高的城市,人找车的比例会高一点;在品牌知名度不高的城市,车找人的比例高一点。所以我们在一二线城市重点发展极氪中心和极氪家,在三四线城市重点发展极氪空间。

    根据极氪官方信息,截至2024年2月29日,极氪已在全球范围建立360家直营门店,其中国内达到358家。 

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    极氪家是什么?

    它是极氪首创的渠道模式,极氪将其视为纯粹的豪华4S店,由投资人投资,每个极氪家都分成前场和后场。

    前场部分,投资人租赁给极氪,可视为极氪的物业方。极氪派出自己的员工经营售车、交付等售前环节;后场部分,则由投资人按照极氪的标准自主经营,只为极氪品牌车型提供售后服务。

    如此一来,用户来到极氪家,可享受到品牌直营店的售前、售后服务;店端投资人在专注盈利效应更明显的售后服务的同时,可几年内收回投资成本;极氪品牌则可在短期以最少的资金投入和最快的建店速度在一二线城市迅速扩张。

    用户、投资人以及极氪品牌,可谓三赢。

    在林金文看来,极氪有品牌、有产品,有各方面综合运营能力的优势,而4S店的投资人有本地强大的资源、有较强的投资能力,有此前服务用户的经验。在双方拥有各自优势且可良性互补的基础上,诞生了极氪家。

    他还透露:“到今年9月底前,极氪家总数量会超过140家。”

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    极氪空间又是什么?

    在三四线城市重点发展的极氪空间,与其他品牌的直营商超店相同,通常选择在人流量较大的商场、超市等生活商圈中,所有服务全部由极氪自营。

    由于此前极氪推出的车型均是面向小众细分市场,大城市的用户更容易接受和认可,店端建设以一二线城市为主。今年,极氪推出的产品大都在20-30万元区间,因此下沉市场将有较大机会。

    林金文透露:“今年,我们将新增200家渠道,其中60%-70%都是在三四线市场,这对于我们将是比较大的增量。”

    一边继续在一二线城市稳步扩充极氪家,一边加速布局三四线城市的极氪空间,极氪在全国范围销售渠道的布局和建设,将为极氪2024年的销量目标增加更多触点、带来更多增量。

    得用户者可得天下 老用户成关键基石

    品牌立足、产品热销,还有一个很重要的因素——用户口碑。

    作为用户购车决策中相对隐形的力量,用户口碑的好坏,很大程度将直接影响一款车的走向。良好的口碑,往往可以使老车主向身边的潜在购车者主动推荐,从而达到“老带新”的效应。

    建立良好的用户口碑,车企需要从用户利益出发,多维交互。除了让老用户在选车、购车、用车等环节获得极佳体验外,与用户共创、不背刺老用户,使用户建立与品牌、产品的情感连接,都是铸就用户口碑的关键因素。

    随着极氪品牌公布2月销量数据,其累计销量已超过21万辆。依照极氪目前的态势,叠加国家新一轮以旧换新政策推动,极氪的销量大概率会在三月开始继续一路上扬。

    销量持续攀升,老用户基盘日渐增多,如果保持现有老用户的推荐率,将可为极氪带来不小的增量。

    林金文透露:“极氪的产品是非常受用户喜欢的,所以我们现在的用户推荐率超过40%,那么基盘用户越大,推荐力就越强。”

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    在用户共创方面,极氪始终带着用户一起“玩”。例如全新极氪001上市发布会现场,001老用户成为台下重要的组成部分。

    在林金文看来,老用户是持续推动极氪进步的源泉和动力。

    他谈到,当极氪在某些方面做的不尽如人意时,老用户们往往第一时间提出建议和意见;在极氪举棋不定之时,他们会告诉极氪,用户的期望值是什么;在极氪举办的用户活动上,老用户也会对极氪产品的设计、定位等提出自己的看法和建议。

    用林金文的话说,用户参与到了极氪整个造车链条中。

    他举例,极氪车机系统的每一次迭代,都是用户参与的成果。在对车机系统优化前,极氪往往收到来自全国老用户超过15,000个需求,从其中的TOP 10中选择并进行优化更新。

    在全新极氪001刚刚推出时,曾经推出了灰色内饰、灰色座椅,配备蓝色装饰条。当车辆在展厅展出时,很多用户表示很喜欢内饰颜色,但不太喜欢蓝色装饰条。在听到用户的声音后,店端工作人员进一步做了随机调研。结果显示,确实有三分之二以上的用户更喜欢灰色装饰条,于是极氪仅用一天时间就打通了所有与之相关的供应链,并在社交媒体上告诉用户,全新极氪001可以提供灰色装饰条。

    在背刺老用户的敏感问题上,极氪始终从维护老用户的角度出发,杜绝背刺老用户。

    林金文回顾,在2021年底极氪001刚交付时,搭载的是当时较为主流的高通820A车机芯片,但没过多久主流车机芯片转向高通8155。于是,在开启交付八个月后的2022年7月,极氪官方决定,为已交付用户免费更换高通8155芯片,未交付的产品一律直接搭载该车机芯片。

    在全新极氪001在上市时,极氪通过解决老用户最关心的问题,又一次维护住了老用户的口碑。

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    林金文介绍,极氪老用户如果更换全新极氪001,可将原车充电权益转移至新车。此外,所有极氪001老用户更换全新极氪001,都将获得ZAD完全智能驾驶辅助系统终身功能体验。

    诚然,老用户对于极氪的重要程度不言而喻。在得用户者得天下的新能源汽车时代,极氪对老用户的呵护,也将助其达成年度翻倍的销量目标。

     写在最后

    在开年即卷的2024年,新能源市场没有硝烟的战斗已经拉响。

    对此,林金文给出了自己的观点:“战争年代”没有和平,也不要渴望和平。

    在谈到极氪的目标时,林金文表示,短期目标是完成今年的销量任务;中期目标需要在品牌营销、渠道建设、用户服务、人才培养等各方面进行体系化建设和优化;长期目标则是进入全球高端纯电车企前三名。

    在访谈之余,林金文的同事告诉网通社,自己的领导在近期全新极氪001上市阶段,连续高强度工作,整体状态已显疲惫,但在接受网通社长达一个多小时的专访期间,林金文始终保持着轻松且自信的状态。

    或许这就是每一位极氪人正在感受的:痛,并快乐着。

    (图/文 网通社 卓陆)
    文章标签: 极氪 责任编辑:奚筱林
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