去年豪华车市场真正的输家与赢家

 ——车市热点问答（247期）

何仑

2021年中国豪华车市场销量达347.2万辆，同比增幅高达20.7%，依然大大高于整体汽车市场的增幅（3.8%）。然而，大好形势下，13个豪华品牌中有一多半呈负增长或4%以下的微增长，成了人们争议的焦点。

问：豪华车市场有20%的增幅，为什么13个品牌中有一半多是负增长或微增长？

答：首先，20.7%的增幅是中汽协的数据，包括的品牌远不止13个，应该还加入了一些自主品牌和价位较高的中档品牌高端车型。再有就是特斯拉和红旗搅局。按豪华车市场20.7%的增幅计算，去年豪华车销量净增60万辆，其中特斯拉净增33.6万辆，红旗净增10万辆，二者合计43.6万辆，占增量总数的72.7%。没有特斯拉和红旗的增量，结局会是另一种景象。

负增长或微增长的品牌，各有各的原因，但共同的原因是“缺芯”，不同的是“缺芯”的程度有所不同。

问：请具体说一下，比如雷克萨斯，销量同比下降6.8%，有媒体认为雷车已经“失宠”，还有说，“加价王”已经跌下神坛。您怎么看？

答：雷克萨斯销量公布的比较晚，我拿到的官方数据是22.61万辆，同比微增1.1%，而不是下跌。微增的主要原因是“缺芯”，而且雷车没有像一些对手那样，“减配交车”，比如延期交付一把遥控钥匙，延期开放GPS功能等等，而是只交付按订单配置齐全的车辆。另外，雷车似乎比对手更加“缺芯”，这恐怕也是雷车一贯强调“零库存”造成的意外后果。

在中国，雷车的“零库存”是业界标杆，让竞品羡慕嫉妒恨，其正常的结果是供需高度平衡，新车和二手车售价稳定，经销商利润和客户利益有保障，产销顺畅，进而促进了销量增长（参见《零库存！江积的雷克萨斯营销变革》），但也会导致一些经销商加价卖车，这也是雷车特遭一些人诟病的一大原因，但买车的人趋之若鹜，雷车基本上照火不误。现在，“零库存”因为“缺芯”变成了“负库存”，销量少了，但加价更凶了。所谓“失宠”，只是一些媒体的愿望。

问：英菲尼迪和讴歌销量腰斩，跌进了年销售“千辆俱乐部”，惨不忍睹，像是要退出的节奏。您认为主要原因是什么？

答：说来也怪，这两个品牌的母公司——东风日产和广汽本田的销售都是强项，且不乏营销高手，中档品牌玩的得心应手，可豪华品牌就是玩不转。我认为这种结果的原因很多，但最主要的是，它们的产销体系没有捋顺，内耗不止，被“豪华车国产化魔咒”击垮。不同的是，英菲尼迪国产前相当不错，曾风生水起，改成合资模式后，双方在话语权上争得不可开交，销量开始一路下滑；讴歌则是一开始就在广汽本田原有的合资框架体系内生产和销售，严重缺失豪华品牌应有的独立性，营销搞得一塌糊涂，销售从来就没有过好日子。弄不好，他俩会步DS的后尘（参见《英菲尼迪要销量还是要品牌？》、《英菲尼迪国产的三大挑战》、《DS须背水一战》、《急功近利，DS在中国的原罪》、《路虎缘何中了“豪华车国产化魔咒”？》、《豪华车国产别成了鸡肋》）。我建议，他俩要好好学一学林肯中国。

问：说到林肯，2020年开始国产，当年销量同比增幅达32%，去年同比增幅更高达48%，彻底避免了“豪华车国产化魔咒”。其中的主要原因是什么？

答：林肯国产面临的最大挑战和特斯拉之外的其他豪华品牌是一样的，就是如何处理好合资生产企业与销售团队和经销商网络之间、销量增长和品牌建设之间错综复杂的关系问题，说白了，就是如何解决合资双方在产销各环节上的话语权问题，真正做到优势互补而又责权利分明。林肯采用了一种前所未有的模式：在销售体系组织架构上搁置话语权争议，在商言商，基本保留了原有的、成功的进口车销售团队及其自主权，并在原有的进口车经销商体系的基础和标准上，扩充经销商网络，而合资生产企业充分配合来自销售团队的订单，真正做到了以销定产，使经销商有足够的精力不折不扣地贯彻“林肯之道”，从而赢得了客户的信任，进而争取到了更多的客户，同时，不断推进品牌建设和相关的营销活动，使销量增长和品牌价值的关系得到了良好的平衡。可以说，这种模式是在总结了以往豪华品牌国产的经验教训基础上独创的，它获得了成功，利益相关方都是受益者。那些失败的国产豪华品牌要想改变自己的命运，主要答案就在这里（参见《林肯到底该怎么卖？》、《林肯中国总裁毛京波谈如何避免“国产化魔咒”》、《“豪华车国产化魔咒”失灵？》）。

问：林肯的高速增长还会保持下去吗？

答：从产品角度看，问题不大。即将上市的林肯Z是一款B+级中型轿车，与凯迪拉克CT5和雷克萨斯ES（进口）类似，但预售起价只有25.5万，大大低于CT5的27.97万，正式上市起价估计还会低一些，而且动力数据还比对手要高一些，又是一款性价比超高的豪华车，也是一款中低价位走量的豪华车。此外，它的国产车系列中至少还有一个空白等待填补，一款价位更低且走量的轿车，或许是类似凯迪拉克CT4的B-级次中型轿车，或许是一款中国市场专属的A+级紧凑型轿车。另外，一款国产C级中大型轿车上也可以有。这样，它的国产车阵容就与凯迪拉克看齐了。凯迪拉克从开始国产到现在的年销售23万辆，用了17年，我估计林肯国产从2020年开始，要达到凯迪拉克目前的销量水平，总共只需要6、7年时间，前提是整体市场和企业内部及产品不发生大的意外变数。

从销售角度看，我觉得林肯要一直保持高速增长，挑战比较大。主要要是持续的高速增长会给经销商网络带来越来越大的压力。如果网络扩张过快，会使经销商服务水平降低，林肯的一个制胜法宝——“林肯之道”将会打折扣，进而危及销量增长。所以，对林肯中国来说，最重要的是要把握好销售和网络扩张的节奏，同时深度引入电商化管理，来改造现有网络体系，以降低网络扩张的成本，同时进一步提高网络的服务效率和服务水平，实现品牌与销量的均衡可持续发展。

问：红旗的情况很有争议。一方面，它同比增长50%，卖了30万辆；另一方面，离40万辆的销售目标相差很远。您怎么看？

答：我认为，这30万辆已经非常亮眼了，而原定同比翻番到40万辆的目标的确是有些膨胀了。2018年，红旗定下的10万辆销售目标是在2020年，30万辆的目标是在2025年。没想到2019年，销量翻了一番，10万辆的目标提前一年就实现了。于是，官方将2020年销量提高到20万辆，40万辆被定为2022年的目标。如此雄心勃勃的目标让我感到疑惑（参见《高端车品牌推要逢时？》、《法兰克福首发的新红旗新在哪？》、《新红旗H9的分量有多重？》）。又是没有想到，2020年红旗真的卖了20万辆，又翻了一番，完成了目标，这已经是让人目瞪口呆的神速了，但官方又将40万辆的销量目标提前到了2021年。

我认为，在20万辆的基数上翻番，对一个传统豪华车品牌来说，是一个几乎不可能完成的任务，即便生产链条的能力和零售端的需求问题不大，销售服务体系能否经受得了，保持良好的销售服务水平，也是个大问题。

所以，我认为，红旗没完成2021年的销量目标或许是好事，让企业能够静下心来，反思一下既定的销量目标和稳健的可持续发展问题，防止因为跑得太快而栽跟斗。

问：特斯拉暴增230%多，达到48万辆，是不是也有“跑得太快”的问题？

答：应该会有，但特斯拉全部都是电动车，结构相对简单，售后维修服务的压力远低于燃油车，这是电动车的一大优势。

特斯拉的主要问题是它作为豪华车品牌的身价。销量暴增的一大推动力是它的超低价，比燃油车还便宜，也颠覆了人们对燃油车和电动车成本的传统认知；另外，特斯拉的驾乘品质和它的内饰品质一样，都与BBA树立起的标杆有不小的差距（参见《2020豪华车市场的6大看点》）。所以，我比较认同宝马全球总裁齐普策的说法：“我们与特斯拉的不同之处在于两者在品质和可靠性上标准不同，我们有我自己的标准，对于客户的满意程度，我们有着更高的期望……特斯拉并不属于高端市场，它只是喜欢通过降价来促进销量的增长，而我们为了更长久的未来考虑并不会那么做。”

问：如果总结一下，您认为哪些豪华品牌在中国是成功的，或者是不那么成功的，甚至是失败的？

2021年豪华车品牌销量及其中国市场依存度统计（销量：万辆）

数据来源：marklines全球汽车信息平台、厂家官方及媒体

答：人们喜欢用简单的销量或市场份额来判定一个豪华品牌在中国是否成功。但我更喜欢用它对中国市场的依存度来判断。一个品牌在全球市场上的体量不够大，但中国市场占了它总销量的大部分，说明它在中国特别成功，比如凯迪拉克、林肯和特斯拉，中国市场依存度接近或超过50%；奥迪的中国市场依存度超过40%，大体量豪华品牌中最成功的；红旗的依存度是100%，可它还不是国际品牌，所以不具可比性。但这类品牌面临的风险也大，就是一旦中国市场出现大问题，它就有不小的麻烦了。还有一类品牌，它们对中国市场的依存度与中国在全球汽车市场上的比重（2020年是32%）相称，可以说是很成功的，而且风险相对较小，比如奔驰、宝马、保时捷和雷克萨斯，依存度在30%出头。其中，保时捷和雷克萨斯，作为纯进口豪华品牌，在特别重视本土化生产的中国市场上能做成这样，可以说特别成功，风险也相对更小。还有一类品牌，它对中国市场的依存度明显低于或大大低于上面说的32%，这说明它们还有更大的发展空间，还要做出更大的努力。