天下没有不败的江山,长城如何夺回自己的江山?
导语网通社评论 2024年头几个月,各大车企创始人、高管纷纷扎堆进入短视频和直播这条赛道。如今,到了2024年仅剩两个月的时候,依然坚持活跃在“小视频”里的传统车企大佬,只有长城汽车董事长魏建军了。
3月26日,魏建军发布了第一条微博;3月28日,也就是小米SU7上市当晚,他去到发布会现场为雷军助阵;4月16日,他又迎来首场直播,亲测长城NOA。
再到后来,长城汽车股东大会、重庆NOA、蓝山上市、央视专访、新浪财经专访等等,魏建军的直播状态从原来的拘谨,变得愈发从容松弛,聊长城汽车、聊中国汽车,聊越野技术,聊摩托车,甚至还谈到了中国足球。
车企创始人、高管纷纷争当网红,一方面是感受到了雷军、余承东、周鸿祎等科技巨头入场所带来的营销变革,另一方面也是车市愈发内卷下自身不得不面对的营销压力。
但既然是营销行为,那么不管是直播也好,做短视频也罢,归根结底,流量的最终目的是为了变现,而不仅仅是赚取热度。不能变现的流量,没有任何商业价值。
那么,魏建军的流量变现了吗?
图源:魏建军个人微博
霜降过后(10月25日),保定的气温微弱回暖,长城汽车发布了三季度财报。整体看前三季度,其营收、净利润双增长,出海,新能源两大板块同比增长。然而,视线聚焦到第三季度,则呈现“增收不增利”:营收同比增长,但净利润同比下滑。
图源:截自长城汽车三季报
此外,今年第三季度,长城销量为29.4万辆,同比下滑了14.7%。其中,海外销售12.3万辆,同比增长39.9%,占比为41.7%;而国内销售17.1万辆,同比下跌33.3%。
三季报公布次日,长城汽车的A股(601633.SH)下跌1.98%,港股(2333.HK)跌幅更是达到了5.84%,K线并没有像气温走势一样回升。
台前幕后,魏建军和他的长城不可谓不努力,但是为什么出现了净利润和销量双下滑?
图源:魏建军个人微博
出口快速增长,主要市场麻烦大
“成为全球企业”是多数国内车企的目标,而海外销量多少,成为走向世界的标志。
前面提到“长城第三季度的营收增加”,这一定程度上是受益于出口量的增加。通常情况下,国产车出口到海外的价格会高于其在国内售价。以坦克300为例,马来西亚上市售价为25万林吉特,约合人民币40.26万元,比国内高出20万元。
更高的单车售价,以及超40%的出口量占比,成为长城汽车营业收入增长的主要动力。即便是国内销量减少,出口提振整体收入的效果,依旧明显。
说完营收为什么增加,接着来看“净利润为什么下降”。
净利润下降的背后,是长城主要出口市场——俄罗斯市场的三大风险。
据芝能汽车统计,在今年8月出口分布中,俄罗斯市场的销量占比已超过了50%。
图源:芝能汽车
其一,据摩根大通披露的报告,长城第三季度净利润下滑,主要是由于在一定程度上受到外汇影响,可能与近期卢布贬值及第三季增值税退税延迟所致。
其二,自10月1日起,俄罗斯对乘用车、卡车和商用车的新车进口报废税提高了70%-85%。进口报废税的存在,甚至是提高,一定程度上限制了进口车的销量。
其三,地缘政治等多重因素,进一步增加了俄罗斯市场的不确定性。
净利润下滑不是偶然事件,随着出口占比不断提升,长城需要做好出口风险的应对。
除了外汇影响,长城在海外市场还有其他隐忧。在自主车企中,长城的出口量不是最高的,出口增速也不是最快的。据中汽协数据,今年1-9月,整车出口前十企业中,从出口量上看,奇瑞出口82.9万辆,是长城汽车的2.5倍;从增速上看,比亚迪出口30.2万辆,仅比长城少了2.2万辆,但同比增速达到了96.3%。
另外,海外市场快速扩张的同时,长城的国内市场却正在失守。反观竞争对手奇瑞、吉利等,扩大出海的同时,保持了国内销量的增长。
官方最新数据显示,今年1-10月,长城国内销售60.2万辆,同比下滑19.5%,出口36.9万辆,同比增长49.2%。
反观奇瑞,国内销售108.4万辆,同比增长56.3%,出口94.1万辆,同比增长23.8%。吉利也是双线并进,国内销售137.0万辆,同比增长25.6%,出口34.7万辆,同比增长61.9%。
长城作为中国最早一批出海的企业,自1998年出口以来,不管是出口的国家和海外销量都位居前列。先发优势为其积累了经验,但出口量和增速并非最优的竞争力,鸡蛋要分开放在不同的篮子里。
图源:来自网络
新能源转型缓慢,低于自主平均分
国内市场失守的主要原因之一,就是长城的新能源转型相比其他自主车企已处于落后的位置。长城曾计划2025年将新能源车占比提升到80%,虽然目前取得了阶段性成绩,但是相较大盘有不小差距。
据官方产销快报,今年1-9月,长城新能源车累销21.1万辆,同比增长24.2%,占总销量的24.8%。
但值得注意的是,其自身的新能源渗透率以及增速都不及整体市场,因此在新能源市场的市占率不断下滑。
根据乘联会发布的数据,从月度新能源车渗透率来看,已经连续两个月新能源车渗透率超过50%。从今年1-9月来看,乘用车市场的新能源车渗透率达到45.8%,远高于长城汽车的24.8%。
今年1-9月,长城汽车新能源零售销量排名第十,相较去年同期下降了2个名次,市场份额为2.7%,相较去年同期下降了0.2个百分点。
洪流中进步,逆水行舟,相对速度才是评定前进与否的标准。
长城一边标榜“不需要没质量的销量增长”,不怕市占率的下降,另一边跟进榜单,发布着蓝山的周度销量。颇有自相矛盾,欲盖弥彰之意。
长城密集发布蓝山的销量,不难看出长城对蓝山这款车寄予厚望,对魏牌的重视,对新能源市场的转型的迫切。
图源:来自网络
仔细观察蓝山所在的销量榜单,我们会发现,榜单的定语非常之多:25-40万级,新能源,六/七座。再仔细看,榜单里面的对手过半没有达到周销300辆(大概是月销1200辆)的水平,市场本身就很小,这个排名的意义并不大。
在新能源转型中,欧拉品牌可以说是长城的先锋。巅峰时刻,仅黑猫一款车型就达到月销过万的水平。然而,2022年黑白猫停售,2023年以来没有全新车型,再到今年1-9月,累销4.7万辆,与去年同期7.8万辆相比,几近腰斩。
如今,长城似乎计划放弃欧拉。
不久前,魏建军在直播中说,欧拉黑猫、白猫车型,月销2万多台,一台车亏1.3万元,一年就能亏掉26个亿。他表示:“我们的选择,是停产(相关车型)不干了。其它企业,做这个决定很难,因为可以用数字来讲故事。”
近日,欧拉ORA APP发布公告称,将于2024年12月停止运营,后续所有服务迁移至长城汽车App。此举引发大批欧拉车主的吐槽。
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App迁移并非长城首例,早在去年3月,官方就宣布将沙龙机甲龙合并至欧拉App,欧拉App设立机甲龙专区。
在新能源市场,比亚迪、吉利、奇瑞等挥汗如雨,反观长城:机甲龙的不了了之,欧拉APP即将关闭。这两步新能源转型的关键棋,最终似是草草收场,不禁让人唏嘘。
诚然,魏建军放弃欧拉的原因可以理解,毕竟赔钱的买卖没有越做越大的道理。但是,新能源转型是一个循序渐进的过程,这个过程积累的是创新技术、品牌口碑、用户信心。没有这些积累,转型只是空谈,更不要说一蹴而就了。
顶梁柱坦克,出现裂缝
国内市场失守的另一大原因,就是产品策略出现问题。
长城汽车一直以来都比较依赖大单品战略,此前是哈弗品牌和哈弗H6,现在是坦克品牌和坦克300。
2016年,哈弗H6成为“国民神车”并到达顶峰。官方数据显示,年销量超过58万辆,占长城汽车整体销量的比重超过50%。
上险量数据显示,2023年,坦克300在坦克品牌整体销量的占比超过70%,即便增加了新品,其头部地位也很明显。今年1-9月占比也有45%。
在三季报里,长城有一项向好的指标,那就是“单车综合收入”。这项数据的增加,很大程度上就是来自坦克品牌的狂奔。
在官方解读里,2024年前三季度,长城单车综合收入16.66万元,较去年同期提升2.83万元。我们发现,官方的单车综合收入是通过“营收÷销量”计算得来。据此计算,今年第一、二、三季度对应的单车综合收入分别为15.57万元、17.08万元、17.28万元,依次增高。
再对应来看分品牌走势,在这三个季度,唯一同环比增长的品牌就是坦克。
据易车整理的“2024年8月汽车品牌终端成交价TOP10”榜单,坦克品牌的终端成交价位居第十名,为25.9万元。
图源:来自网络
坦克攀升的销量和较高的均价,不仅填平了哈弗、欧拉由于销量降低带来的营收减少,而且还直接拉升了长城的营收水平。
产销数据显示,今年1-9月,坦克品牌累销同比增长62.4%,而其余四个品牌则均飘红,哈弗、魏牌、欧拉、长城皮卡的累销同比变化分别是-4.87%、-1.76%、-39.3%、-13.46%。
然而,开挂的坦克似乎也遇到了增长瓶颈,增速震荡下滑,今年第一、二、三季度的增幅分别为103.2%、95.9%、16.3%。来到10月,坦克品牌出现今年的首次同比下滑,降幅为13.49%,销量为1.9万辆。
诚然,随着基数的增加,增速出现放缓是正常现象。但是,短时间内从三位数降为两位数的震荡,并不正常,更何况 10月还出现了同比下降。
坦克的征途已不再是一马平川,而是越来越多的竞争对手。
坦克所在的越野品类,是近来汽车市场非常火热的方盒子市场。这个细分市场涌现出奇瑞iCAR,捷途、方程豹、深蓝G318等越来越多的入局者,已是红海一片。
凭借独特的越野定位,坦克品牌成立三年累销已超50万辆,成为长城汽车的中流砥柱,贡献销量增长和较高的均价。然而,增长瓶颈的出现,竞争对手的涌入,都让坦克的前路变得迷雾重重。长城汽车必须吸取哈弗H6的教训,正视坦克所面临的困境。
写在最后
出海大趋势下,长城看似打出了一片市场,实则危机四伏。海外市场的不确定性如同一把高悬的达摩克利斯之剑,随时可能斩断长城汽车那看似辉煌的海外拓展之路。
而在确定性明晰的国内市场,长城汽车反而放慢了脚步,不去参与无序的内卷。我们当然会佩服魏建军的勇气和定力,但如果无法回到增长的轨道,长城汽车很容易被新能源的洪流冲跑。
现如今的市场,产品迭代速度加快,大单品策略已不是最优选择,多点开花才是正解,长城需要更多的爆品、更加清晰的品牌定位,以及更为精准的营销策略。
为了企业发展,原本已经若干年不站在台前的魏建军,毅然跳入短视频平台抢流量,一头扎进不擅长的领域,足够努力。然而汽车行业从不缺少发声者,最稀缺的莫过于对市场需求的敏锐洞察和快速响应。
流量固然重要,但并非万能。一时的热度不能换来长久的繁荣,长城在打造自我流量的同时,更要专注于自身价值,不能顾此失彼。
(图/文 网通社 王颖萍)微信、QQ、支付宝扫一扫手机阅读更方便。